品牌定位是医院以突出品牌差异、提高品牌价值、增加品牌核心竞争力为目标，对医院品牌形象、品牌功能进行的认知界定与强化，是增进医院与公众的品牌联系、打造品牌影响力的必要手段。

1．医院品牌定位要遵循三个原则

（1）以需求为导向

医院品牌的价值体现在为公众提供健康服务的过程中，公众对医院服务的需求是医院品牌定位的向导。医院要将医院品牌的诉求与公众的需求联系起来，将医院品牌的定位明确传递给公众。

（2）保持差异化

医院只有将自己与其他医院的品牌进行差异区别，赋予医疗技术服务鲜明的品牌个性，才能让品牌形象深入人心。在运营的过程中，品牌会不可避免地因内外部环境的变化而被同化或弱化，需要医院及时调整品牌策略，打造或挖掘品牌特色，持续保持品牌个性。

（3）注重本地化

医院的品牌辐射力与服务半径有关，品牌定位需要根据医院所处地域的特点、人口结构特点、区域经济发展情况、行业发展的态势，以及医院资源调控的能力等进行判断。医院要做好社群关系的维护，在医疗技术、人文服务、价格区间上打造亲民、可信的品牌形象。

2．医院品牌定位的四个步骤

品牌定位需要医院通过对自身的服务能力和目标市场的调查，对医院品牌的特征、利益、情感、个性、价值诉求等从市场、价格、形象、地理、人群、渠道等方面进行判断决策，具体包括四个步骤。

（1）找准医院服务的主战场

品牌定位的第一步是明确医院服务的主要群体。我们可以通过社会学调查，对医院所处的医疗服务市场进行可行性研究，明确目标医疗市场的范围和类型，确定品牌发力的方向。调查主要包括四个指标。

①人口总量、结构及其变化趋势

医院的服务覆盖能力受所在地区人口自然增长率、外来人口、流动性人口的综合影响。人口总量决定了医院的业务总体规模，人口结构决定了疾病谱的分布，人口自然增长率、外来人口、流动性人口等的变化趋势决定了医疗市场的容量。

②发病率及变化趋势

发病率表示一定期间内每百人中特定疾病的发生频率，体现所在区域内影响公众健康的病因因素的变化，反映了人们的生活习惯、生活和工作环境对健康的影响。发病率变化趋势显示出医疗需求的变化，反映出医疗市场的增量规模，对医院学科设置、品牌个性打造具有参考意义。

③人均医疗费用、单病种费用及变化趋势

人均医疗费用与医院所在地区的经济发展水平和人均收入相关，反映出公众的健康需求和医疗服务购买能力。单病种费用与医院所在地区的财政能力、医疗机构的投资规模、公众医疗支付能力有关，从经济上决定了区域医疗市场的发展总量，关系到医院的经营效益。

④行业发展态势

行业发展态势是指在医院的服务半径之内，医院现有竞争者、潜在竞争者的品牌影响力和发展潜力，包括竞争者的经营战略、学科建设、人才梯队、医保份额、大型设备配置、新技术项目引进、医药耗材供应等情况和运营状况，影响到医院的品牌竞争策略。

（2）抢占患者的心智认知

品牌定位的第二步是抢占患者的心智认知，提升医院在患者心目中的地位，保持医院品牌的影响力。心智认知与患者的知识结构、收入水平、居住环境、就医体验、社会关系有关。

①知识结构

有着良好教育背景的个人对社会发展和医学的局限性有着更多的理性认识，会从多个角度对医院品牌进行综合考量；在知识结构上有所欠缺的个人则往往容易冲动和盲目。医院品牌推广和维护必须将医学知识科普列入首要任务，提高公众对医学知识的了解程度，树立令人信服的品牌形象。

②收入水平

医疗服务价格是政府引导公众合理就医、分级诊疗的杠杆工具，也是市场调节医疗资源流动的重要手段。个人的收入高低、经济实力的强弱会影响其就医抉择。医院可以设计不同价位的服务方案，在保证医疗质量的前提下，满足不同收入水平的个人对医院服务的需求，最大化地争取不同收入水平群体对品牌的认可。

③居住环境

个人居住环境的交通是否便利、通信网络是否完备、医疗机构数量的多少和服务水平的高低、地方政府医疗保障能力的强弱都会影响个人对医院品牌的定位取舍。居住环境各项条件越完善，个人的就医选择自由度越大，医院品牌之间的竞争越激烈。医院要想让患者将本院作为就医的优先选择，就必须在补齐短板、做大优势上动脑筋，通过对资源的优化调度，打造出便捷贴心、令人印象深刻的特色品牌。

④就医体验

对医院各项服务措施、服务环境、服务流程、价格收费、后勤保障、工作人员服务态度和职业道德的亲身体验，会直接影响个人对医院品牌的评价和选择。医院要切实围绕患者满意度持续改进服务质量，提升患者的体验好感，让每一位患者主动成为医院品牌的传播者，形成良好的口碑效应。

⑤社会关系

人际传播是品牌传播最有效的手段，人际交往和感情交流是达成品牌信任的快捷渠道。医院要重视培养与患者的感情，注重医院社群关系维护，让品牌多一点人情味，多一分亲和力。

（3）敲准品牌的个性节拍

品牌定位的第三步是塑造品牌的个性，让医院品牌更容易打动人心，令人过目难忘。品牌个性既是医院品牌的拟人化、人格化，也是服务对象自我情感和个性特征在品牌上的投射。品牌个性赋予医院品牌精神特质和文化内涵，让医院品牌能更好地满足公众在精神层面上的需求，强化医院品牌在其心目中的独特形象。

品牌个性与医院所处的社会环境，尤其是文化环境密切相关。品牌个性研究的知名学者珍妮弗·阿克绘制了品牌个性维度量表，将品牌个性归纳为纯真、激情、依赖、教养、坚固等5个维度和15个小类，细分为42个品牌特征。该表在欧美得到了广泛应用。我国的黄胜兵、卢泰宏等人借鉴品牌个性维度量表，将中国本土品牌划分为4个大类和10个小类，归纳梳理出相应的个性特征。

打造医院的品牌个性，首先要根据医院品牌所具备的特征优势进行定位，再结合医院自身的特点，参照品牌个性维度量表列出个性倾向，从中挑选出最能打动人心的词汇作为对医院品牌个性的描述，并在实践中不断丰富和完善。

（4）把准品牌推广的基调策略

品牌定位的第四步是强化医院环境、医疗服务、员工形象方面的差异感受，在公众心中树立起可感知的、牢固的、有特色的品牌形象。这一阶段主要涉及四个方面。

①医院环境

从建筑环境、设备环境、流程环境上建立医院的视觉识别系统，保持鲜明的品牌形象。引入精细化管理，推行“整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全、节约”的运营理念。紧跟时代发展，顺应学科发展需求，将医学与医术结合，增加医院环境的人文性和艺术性，为医疗服务添加更具人情味的元素。

②医疗服务

从技术项目、医疗质量、服务价格、服务体验上打造医疗服务特色，从技术上积极培育和引进适宜的医疗技术，保持领先于竞争对手的优势。从质量上重视学科建设和环节质量控制，确保医疗安全。从价格上采取灵活的策略，根据季节、社会热点等推出不同的价格组合包，满足不同人的需求。从服务体验上注重细节，从患者的角度不断优化流程，注重个性化。

③员工形象

加强对医院员工的形象包装，从视觉和行为礼仪上实现医院品牌的标准化和规范化。加强对医院员工的岗位培训，提高员工的专业技能和职业素养，特别是沟通意识和技巧，让员工不仅具备过硬的专业素质，能为患者提供符合标准的服务，还能够与患者进行良好的、友善的沟通，获得其信任。

④公共关系

从社会热点和公众需求入手，通过传播健康知识、策划主题活动、打造先进典型来回应社会热点，制造品牌话题，积累品牌好感，不断吸引公众的关注，与政府部门、媒体、公众建立积极的、良性的公共关系。

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汕头市第二人民医院如何做到有口皆碑

汕头市第二人民医院创建于1863年，与市内其他综合性医院相比，这所历史悠久的医院占地面积只有约15万平方米，是汕头市最“袖珍”的三级综合医院。医院附近就是汕头市中心医院和汕头市中医院两所三甲医院，开车不到一刻钟的距离内还有汕头大学医学院第一附属医院等一批在汕头极具影响力的医院。在这个弹丸之地，汕头市第二人民医院如何在强手林立的医疗服务市场中叫响品牌呢？

医院梳理了患者的信息，发现大多数患者来自潮汕当地。要在当地老百姓心中打下医院品牌的烙印，最好的方法就是放下身段，让医院像潮州的工夫茶、潮汕英歌舞一样融入他们的生活，用情感的共鸣和地方文化元素来增加老百姓对医院品牌的亲近感，让老百姓记住医院，信任医院，喜欢医院。

潮汕地区有吃河豚的传统，当地食用河豚中毒的事件时有发生。各家医院和媒体每年都会推出相应的健康科普知识。这样的信息太多了，老百姓都看烦了。如何借这个机会扩大医院的品牌影响力呢？

汕头市第二人民医院的做法是：讲“潮汕话”，有“潮汕味”。

河豚在潮汕话里叫“乖鱼”，医院就将新闻标题拟为“乖鱼并不乖，误吃会丧命”，这个带有潮汕味的词一下子让当地老百姓觉得亲切，也吸引了外地读者的好奇心。

在这个吸睛而有趣的标题之下，医院没有一本正经地做宣教，而是用带有戏剧风格的语言讲故事：“今天，我们要讲的是乖鱼的故事。市民黄女士今年54岁，汕头达濠人，一直喜欢吃乖鱼……”

这种本土化的语言和细节满满的实例吸引了公众的广泛关注，一经推出，就被汕头多家媒体转载采用，并引得其他同行纷纷效仿，成为美谈。

尝到甜头后，医院继续挖掘本乡本土老百姓感兴趣的话题，触发品牌共鸣。围绕高考这个热点话题，医院选取八名在不同时代参加过高考的医护人员，为其拍摄照片并附上其口述的高考回忆，讲述高考给生活在汕头的普通人带来的命运变化。这八张照片推出后，引发了汕头市民的情感共鸣，被广为转发点赞，还被多个媒体平台转载。

汕头市第二人民医院就这样与老百姓越走越近。这所“袖珍”医院年门急诊诊疗突破32万人次，年均增长4.54%，出院人次突破2万，年均增长3.86%；被广东省卫生健康委员会确定为广东省首家地级市应急医院，晋级为中国医院品牌建设大赛二十强单位。他们用实践证明了品牌定位的重要性，与其好高骛远地做“国际化”“中心化”，不如认真度量自己，有所为有所不为。