不论对公众还是医院自身，医院品牌都有其价值和意义。

1．对公众而言

对公众来说，医院品牌的价值和意义体现在三个方面。

（1）降低就医的选择成本

随着政策的日渐利好，国家社会保障体系逐步完善，医疗机构如雨后春笋般涌现，人们看病就医的选择自由度越来越大。品牌是一家医院对自身服务能力和管理水平的提炼概括。在公众眼里，医院品牌是医院实力的象征，是医院与医院之间的差异体现。医院品牌是公众的就医向导，简化了公众对医院信息的筛选过程，降低了公众的决策成本，便于公众识别医疗服务的来源，根据自己的喜好和判断决定就医选择。

（2）提升就医的信心

医学的局限性和医疗服务的风险性让公众在就医过程中始终存在不安和警惕，担忧遭遇生理、心理、财务等方面的损害。医院品牌是医院人才、技术、设备、环境的最优展现，是医院对公众服务的质量承诺，是医院的自我约束和与公众之间的服务契约，能让公众减少焦虑，增强对医院服务能力的信任。

（3）提高就医的满意度

医院品牌是公众了解医疗健康资讯的平台，医院通过品牌回应公众的健康关切。医院品牌是医院与公众交流的纽带和对公众服务的窗口，医院通过品牌与公众沟通感情，传递医学人文的关爱。在品牌的助力下，医院可以通过多种方式满足公众的健康需求，为公众带来身心健康的愉悦感，从而提升公众对医院服务的满意度。

2．对医院而言

对医院来说，医院品牌牵连着医院每一名员工的切身利益，关系着政府及社会对医院的评价，影响着医院的兴衰荣辱，其价值和意义也体现在三个方面。

（1）强化医院的竞争优势

以品牌建设为突破口，医院可以向公众持续化、形象化、系统化、全方位化地传播医院的学科实力、技术水平、服务特色、文化内涵，改善或强化公众对医院的品牌认知，拉近医院与公众和媒体的公共关系，获取公众对医院的品牌认同，建立广泛的品牌信任，树立具有竞争力的医院品牌形象。

（2）营造良好的发展环境

以品牌建设为主线，医院可以对运营结构、岗位职责、管理制度和流程进行梳理，提高管理层级的执行力，降低管理成本，增强内部的凝聚力。以品牌战略为导向，医院可以完善各项服务设施，改善服务环境，优化服务流程，拓展品牌外延，增强品牌公信力，提升社会效益和经济效益。

（3）提升公众的品牌忠诚度

医院可以以品牌建设为契机，对内规范员工的言行举止，强化医院员工的品牌意识，增强医院员工的集体荣誉感和文化自豪感；对外合法保护知识产权，拓宽医院与公众交流的渠道，挖掘和打造医院的品牌亮点，增进公众对医院的理解和认可，增强品牌黏性，树立医院亲民、精诚的服务形象。

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香港大学深圳医院如何成为品牌翘楚

美丽的深圳湾畔，有一所与香港隔海相望的医院——香港大学深圳医院。这所引进了香港大学管理模式的综合性公立医院由深圳市人民政府全额投资，总建筑面积36.7万平方米，于2012年7月1日起运营。

从创立之初，香港大学深圳医院就肩负着创新公立医院管理模式、深化深港医疗卫生合作的使命。这份与生俱来的与众不同，让医院始终处在媒体的聚光灯下。同行和公众的心中都有一个大大的问号：在现有的业态环境下，这所“特立独行”的医院能成为政府满意、医护人员满意、百姓满意的品牌医院吗？

万众瞩目之下，香港大学深圳医院固守着卓越、创新、信任、关爱的价值观，不惧风霜雨雪，执着探索，交上了一份成绩不俗的答卷。

卓越需要充满活力的优秀人才

为打破禁锢人才的脚镣，医院决定按照自己的想法引进人才，以需定岗，按岗聘用。医院主动放弃了“铁饭碗”，全员不纳入事业单位编制管理。

因为没了编制这个铁饭碗，“混日子”的人无所遁形。因为用人自主，所以能唯才是举，优胜劣汰，让有能耐的人干劲十足。人活了，事就顺了。医院抓住深港合作政策之便，借助深圳市“医疗卫生三名工程”（名医、名院、名诊所）之利，积极引进香港玛丽医院、伦敦帝国学院国家心肺研究中心等国际一流水平机构的优势学科和技术骨干，全力打造生殖医学及产前诊断中心、肿瘤综合治疗中心、心血管治疗中心、骨科与创伤中心、器官移植中心、感染性疾病综合诊疗中心等六大诊疗中心，同时设立国际医疗中心，以国际化视野下的人才梯队，借前沿医学科技的传、帮、带，让医院的医疗服务水平在短期内弯道超车，迅速提升，让深圳和香港两地民众逐渐认识到这所医院的卓越不凡。

创新需要让人舒畅的新机制

为了破解广受诟病的“候诊3小时，看病5分钟”的就诊难题，医院在内地率先推行“门诊实名预约制”。除了急诊外，门诊就诊一律需要预约，确保每个医生都有足够的时间与患者进行充分沟通，以此提高诊疗质量，改善患者就医体验。为了让患者接受预约就医这个理念，医院成立了预约中心，搭建了预约服务平台，还适时开通了现场预约。刚开始不太习惯的患者逐渐发现：这种预约就诊的方式让医生有了更多的时间为患者看病，病看得更准更好，看病不再难了。

为了消灭患者深恶痛绝的“大处方”和“滥检查”，医院在内地率先尝试“先全科后专科”的服务模式。患者来院后，先在家庭医学全科门诊就诊，由全科医生进行诊疗，全科医生再将自己不能处理的疑难重症转诊给专科医生。患者每人次200元的费用打包，包括挂号、诊金、常规检验和检查项目、7天内基本药物、非严重伤口的清理与包扎等。这个打破行业“潜规则”的做法一开始引起了巨大的争议。面对种种质疑，家庭医学科主管林露娟教授带着一批具有丰富全科医学工作经验的医生主动出诊。同时，他们把年轻的家庭医生分批次送到香港大学家庭医学系和香港家庭医学诊所进修培训，用过硬的医疗技术和优质的服务让患者体会到：那看似昂贵的“打包收费”背后没有“大处方”和“滥检查”，不仅省钱，还节约了自己挂号、交费的排队时间——原来80%的病都可以在全科医学门诊搞定。渐渐地，很多人开始在网上分享自己“没花多少钱就治好了病”的就医经历。医院抗菌药物（包括抗生素）使用比率低于全省平均水平，公众对医院品牌的认同度和满意度越来越高。

信任需要虚心真诚的服务态度

为了和患者“搞好关系”，医院成立了一个外人看起来很奇特的部门——病人关系科，专门负责替患者“消气”。他们在门诊医技楼设立患者接访区，开通10条对外电话专线和64个候诊点意见箱收集意见，把每一则投诉都作为改善服务的良机，虚心而真诚地进行查改。在医务人员有过失或差错之时，他们会及时主动向患方披露原因、危害以及应对措施，积极争取患方的理解和信任，降低发生误解冲突的可能性。

为了铲除以药养医、开单提成等“信任炸弹”，医院制定出台了“十大家规”，对红包、回扣等医务人员的灰色收入持零容忍态度，“不收红包”条款更被明确载入员工手册，员工一旦违规即开除处理。就这样，医院还嫌不够彻底，干脆将医护人员的个人收入与科室业务收入彻底脱钩。医护人员的个人收入只与服务质量、团队合作、医德医风、医院运营效益有关，与开药检查等没有分毫关系，医生的诊疗从动机上变得更加单纯，医者的医德操守更为人信任。

关爱需要真心实意的行动

为将医者的真诚关爱更广泛地传递出去，医院以健康教育和慈善救助活动为抓手，与社会各界积极互动，不断加强与外界的交流和品牌植入。他们在深圳各处举办健康讲座、公益活动，为全国贫困地区累计数百位唇腭裂、成骨不全及脑瘫患儿提供免费医疗救助，让公众更直观地感受到医院“以人为本”的关爱之情。这份执着与用心，让医院在公众心中日渐拥有口碑美誉，让质疑之声和担忧之心日渐消散。

深港两地政府和社会团体、各界群众对医院均给予了充分的认可，让这所医院在波澜壮阔的中国公立医疗改革中风帆正扬，理念不弃，初心不改，一路奔行。