在移动互联时代,人人都想抢占移动终端的高端市场份额,但真正能够心想事成的只有苹果。苹果公司在史蒂夫·乔布斯的带领下,凭借完美的设计和品牌影响力抢占先机,一举占领了高端市场。
高端市场人人喜欢,因为它意味着高额的利润。全球最具价值的科技公司苹果公司,2003年时市值还只有60亿美元,2015年年末已经超过了6200亿美元,12年间增长了100多倍。
苹果公司之所以能创造这一奇迹,主要原因就在于它占领了移动终端的全球高端市场,一口吞掉了商家最求之不得的高端消费者价值。
从数据看,苹果个人消费型电脑mac的毛利率比竞争对手要高出20%,这种局面已经存在了10多年,目前还有进一步扩大的趋势。苹果iphone手机的销售收入占全球手机销售收入的8%,可是其盈利却占到惊人的32%。苹果iphone手机的配件成本不到188美元,可是其平均售价却高达595美元,营运盈利率高达40%;而与其档次和定位比较一致的黑莓手机rim的利润率则是20.7%,整个手机行业的平均利润率更是只有9.7%。
回顾历史,苹果公司在1997年史蒂夫·乔布斯重返之前还是一家传统意义上的电脑公司,主要生产小众个人电脑;正是从史蒂夫·乔布斯重新执掌开始,苹果从消费电子和娱乐服务两方面入手,很好地发挥了其在图形及音频制作等方面的专业特长,从而跻身于移动互联时代先行者的行列。
而这一切,又都是从史蒂夫·乔布斯带领苹果公司不断推出具有革命性的创新产品开始的。
首先是推出苹果手机新版,接着推出革命性产品ipod,两年后又推出极具创新力的itunes并由此进入音乐渠道市场,不断攀登移动互联网时代的产业制高点。其中,ipad和itunes这对黄金搭档迅速奠定了苹果公司在娱乐服务领域的超凡地位,短短三年间就创收100亿美元,约占苹果公司总收入的一半。2014年,这对黄金搭档的销售额同比增长50%,2015年1月1日更是成为“历史上销售额最多的一天”。
从2007年开始,史蒂夫·乔布斯就一再克隆这一模式,推出iphone和app store,掀起一场场移动终端的革命。据估计,目前iphone手机在全球的总销量超过5亿台。2015年9月,iphone 6s在全球首发的12个地区三日内的销售量就超过1300万台,创造了新的历史纪录。在中国,iphone 6s一共有四种颜色配置,其中玫瑰金(俗称“土豪金”)的手机报价比其他颜色的型号普遍高出800至2000元人民币,却依然供不应求。
史蒂夫·乔布斯最被人称“神”的是,他总能抓住最佳时机推出新品、引爆市场。无论是2001年推出ipod,还是2007年推出iphone以及2010年推出ipad,推出的火候都掌握得非常到位,以至于曾经押宝平板电脑的比尔·盖茨不得不深憾自己出手太早。
史蒂夫·乔布斯为什么能做到这一点?很重要的原因就是他能将产品的性能、价格、成本等内在因素与市场临界点有机结合,所以一点就爆。
例如,苹果公司2001年10月推出5gb容量的ipod时,售价为399美元,2002年6月推出20gb容量的ipod时,售价为499美元,同时将旧款ipod的价格下调到399美元(10gb)以及299美元(5gb)。与此同时,通过与windows操作系统兼容,把市场从苹果产品直营专卖店铺向美国电器大卖场,进一步扩大市场覆盖面。如此这般,苹果公司一步步把新老高端客户全部揽入怀中。
苹果公司的成功秘诀是“只领先一步”且“只要领先一步”。
领先一步,是指你要走在前面引领未来的消费方向。跟在消费者后面固然不行,但如果引领得过于超前也不行,这就是俗话所说的“领先一步是先驱,领先两步是先烈”。过于领先,你就无法扭转传统力量,就好比导游在后面跟着游客走、让前面的游客东奔西突当然不行;但如果遥遥领先并脱离团队,同样也不行。
从这个角度观察苹果产品就会发现,无论是ipod的推出颠覆了mp3产业,还是iphone颠覆了手机概念,或是mac book air重新定义了轻薄笔记本电脑,在这些产品身上,你都能看到“下一代产品”的许多影子,体现了市场感知力与技术判断力的巧妙结合。也就是说,苹果公司总是努力在用今天的技术设计消费者明天想用的东西,而不是简简单单地做“技术导向”或“市场导向”。
那么,苹果公司是怎么做到这一点的呢?其实,这就是史蒂夫·乔布斯提倡“向顾客学习”、把顾客纳入到创新体系中来的结果。
史蒂夫·乔布斯在六个不同的服务器上注册了电子邮箱,并公之于众,以此倾听消费者和市场的声音。他平均每天收300多份有效邮件,正是这些邮件中一些异想天开的设想,给了他开发新品许多启迪。他要求设计人员对任何一项新的设计都先推出十种完全不同的方案,以确保足够的创新空间;然后,精心挑选出三件做进一步打磨,经过几个月的深入研究,从中选出一个最优方案。
古今中外,产品设计如果只是少数精英关在屋里闭门造车,难免会脱离市场;相反,如果能从消费者的潜在需求出发,就一定能在与同行的竞争中抢占先机,并引导市场。