长期以来，许多人总结过苹果公司的成功秘诀，但好像都不得要领。倒是苹果公司一位高层在接受采访时无意中说出的一句话泄露了天机，那就是：“苹果公司成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里。”

总体来看，苹果公司的盈利路径主要有两条：一是通过出售硬件产品获得一次性、垄断性的高额利润；二是通过出售音乐和应用程序获得重复性的、持续的利润，以及从营运平台中得到的回报。从比例看，苹果公司的盈利以前者为主，但两者之间又是互惠互利、相互促进的。

首先看苹果产品硬件之“硬”。

苹果公司是全球个人电脑的先驱者，早在20世纪70年代就推出了第一个拳头产品苹果ⅱ型电脑。当时，电脑产业以生产大中型电脑为主，个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作。而苹果ⅱ型电脑从外表上看，就像一台漂亮的打字机，轻巧便捷、设计简单、操作方便，而且价格还便宜。更不用说它拥有电脑发展史上的多个“第一”了——第一次配备塑料外壳，第一次将basic固化在rom上，第一次自带电源装置而无需用到风扇，第一次装有英特尔动态ram，第一次在主板上带有48k容量，第一次可以玩彩色游戏，第一次安装了游戏控制键，第一次具有高分辨率彩色图形界面，第一次内置扬声器接口，第一次实现cpu和主板共享ram……正因如此，它才被公认为是全球个人电脑发展史上的里程碑。直到今天，广泛使用的鼠标、图形消费者界面、usb接口、激光打印机、dvd刻录机、彩色显示器等，都与它有千丝万缕的联系。当年史蒂夫·乔布斯设想把苹果电脑做成“21世纪人类的自行车”（像自行车那样普及）的愿望就这样实现了。[1]

再看苹果产品软件之“软”。

这里的软，既包括苹果产品的软件安装，也包括苹果公司的企业文化。1982年，ibm公司推出的个人电脑ibm pc虽然在技术上不如苹果ii型电脑，可是其开放的架构、简便的操作、低廉的价格很快就俘获了消费者的心。这时史蒂夫·乔布斯感到前所未有的危机，所以拼命研制macintosh，终于在1984年1月正式推出，并立刻引起全球轰动。

为了宣传该产品，苹果公司对当时占统治地位的ibm公司发起了一次堪称经典的挑战，并从此在消费者心目中确立了特立独行的文化形象。

为了确保软件之“软”，苹果公司的研发工作从来不外包，并且不允许员工包括离职后的员工在博客和演讲中涉及工作内容，甚至不允许对配偶泄露产品的机密。苹果公司在研制iphone手机屏幕金刚玻璃的时候，其保密程度不亚于任何一个国家研发秘密军事武器的安保措施。

苹果公司软件之“软”，还体现在其“生态联盟系统”上。20世纪90年代，美国大企业普遍遭遇了严重的亏损，这时，史蒂夫·乔布斯提出要像生态链那样集成企业产销群体，打破传统产业的分工界限，把销售商、供应商等协作者的积极性充分发挥出来。尤其是他从电子游戏业巨头任天堂1984年创造的权利金制度中得到启发，通过类似商业模式吸引和管控内容提供商，为日后苹果公司新商业模式的成功奠定了坚实基础。

至于软件安装，消费者在购买了苹果公司的硬件产品后，总得安装相应的软件；而要想在苹果产品上安装软件，首先要有相应的硬件产品。这就带动了苹果公司硬件和软件的销售，以及第三方平台的兴起。在这个庞大的互动系统中，苹果公司实际上并不需要多做什么，只要拥有前面所述的关键资源和关键流程，也就是树立并维护好苹果公司这个品牌就足够了。品牌吸引粉丝，粉丝追随品牌。

那么，苹果公司是如何做到这一点的呢？这里我们来看看龙卷风的特点。龙卷风的外围必定是狂风暴雨，可是其中心却风平浪静。苹果公司也是这样，当它拥有了强有力的核心设计人才和产品后，就自然形成了一个相对的闭环系统——任凭外围如何骇人听闻，苹果公司因为牢牢掌握着最核心、利润率最高的设计和渠道，就不用担心外围的飞鸟会扑进中央地带来觅食——苹果公司的产品硬件、操作软件、商业渠道等对庞大的苹果帝国来说是开放的，而对其他厂商则是实行技术封闭。

这样的模式，使得苹果公司任凭外部“风吹浪打”都能做到“我自岿然不动”。从自己这口井里能打多少干净的水，关键取决于你自己，而不是河水水位的高低。

[1]不落凡尘的苹果.《竞争力》杂志，2010年第8期。