杰夫·贝佐斯认为，亚马逊网站一切要以顾客的需求为出发点，考虑顾客需要我们做什么而不是我们能够为顾客做什么。真正顶尖的企业在互联网时代靠的都是产品和口碑，而不是广告促销。

亚马逊网站创建后，从线上销售图书起家，不断进军音乐、云储存、内容制作等新领域，甚至还搞起了无人机送货、火箭发射。这些动作看上去好像比较随意，但实际上有一条主线，那就是一切从顾客的需求出发，以此来考虑问题和决定前行的方向。这一思路就叫“逆向工作法”。

具体地说，逆向工作法就是以顾客需求为目标，然后与企业当前的状态进行对照，找出差异后想方设法减少这种差异。与逆向工作法相对的是“技能导向法”，即根据企业现有的技术和能力来决定下一步怎么做。逆向工作法强调“顾客（市场）需要我们做什么”，而技能导向法强调“我们能够做什么”。

杰夫·贝佐斯认为，技能导向法虽然是一种有用且在一定程度上有效的商业模式，但如果企业长期这么考虑，就会失去研发创新的动力，最终使得现有技能成为明日黄花。相反，逆向工作法却会要求企业适时探索新的技能并加以磨炼，带领企业走出困境并日益壮大。

亚马逊网站采用的就是这种逆向工作法，通过持续不断的探索、创新来满足顾客的需求。杰夫·贝佐斯认为，如果能了解顾客需求并且相信这种需求是有价值的，那么就能通过多年的耐心探索来逐步找到解决方案。

正如他在2008年致股东的一封信中所说：“最终，现有的技能都将过时。‘逆向工作法’要求我们必须探索新技能并加以磨炼，永远不会在意迈出第一步时的那种不适与尴尬。”

他宣布，亚马逊公司在零售业务方面坚信顾客看重的是优惠的价格、丰富的产品选择、快速的递送服务，这就应当注意企业追求的长期目标。正是基于这一点，杰夫·贝佐斯把主要精力放在增强客户体验的长期投入上，并且坚信这方面的投资必定会在未来获得丰厚的回报。

具体到增强客户体验方面时，当然必须考虑有效成本结构的问题。也就是说，一方面要增强客户体验，另一方面也要考虑成本费用支出是否支撑得了这种体验。

在这方面，贝佐斯非常注重最大限度地挖掘长期自由现金流，并把这作为最重要的业绩目标来对待。具体地说，亚马逊网站对亚马逊网络服务、第三方销售工具、数字媒体、中国市场以及新商品类别等方面都重点加强了投资，并坚信这种投资是有价值的，未来必定会带来丰厚的获利回报。

可以说，亚马逊网站在注重顾客体验方面下了苦功。一位顾客2013年在亚马逊网站上买了一条13美元的运动裤后，觉得太大，于是准备退掉；可是没想到，他收到网站发来的一条信息说，他作为一名重要顾客无需退回该商品便可以拿到退款。也就是说，亚马逊网站愿意承担这笔销售损失。为什么呢？就是因为在亚马逊网站看来，这位顾客的重要性要高于这笔货款，这位顾客的消费体验比这13美元更重要。[1]

亚马逊网站在关于顾客消费体验方面常常有大手笔。例如它在推出《哈利·波特与火焰杯》一书时，就做出了史无前例的促销承诺：不但6折售书，而且为前25万名下单预购的顾客提供免费快递服务，以确保这些顾客能够在新书上市当日就收到这本期待已久的书。

不用说，这次促销取得了巨大成功，不仅在预购阶段就吸引了近40万名顾客下单，而且美名远扬。至于盈利固然不多，仅有近10万美元，但最主要的是让顾客体验得到了进一步提升。表扬信、媒体正面报道纷至沓来，这再次证实了杰夫·贝佐斯的独到眼光。[2]

杰夫·贝佐斯创办亚马逊网站是从外行起家的，但他现在已经到了一个令全球企业家瞩目的地位。亚马逊网站创办后3个月的每日订单量就达到100本书，一年后更是达到每小时订单量100本书的规模（2015年的每日订单量超过6万本书）。值得一提的是，这是它在几乎没有做任何商业广告的情况下实现的。这里之所以说“几乎”，一是因为开始时雅虎网站曾经推荐过它们的图书销售业务；二是杰夫·贝佐斯曾经租用了几块移动广告牌，上面写着“找不到你想要买的书吗？”然后下面就是亚马逊的网址。除此以外，就完全是靠顾客的口口相传了，因为同样是买书，在这里买不但能送货上门，而且价格更低，几乎应有尽有，何乐而不为呢！

杰夫·贝佐斯认为，过去的企业只花30%的时间在产品上，70%的时间花在营销上；可是现在不同了，现在“权力的平衡已经倾向消费者，远离企业。对企业而言，最正确的做法是，将多数的能量、注意力和金钱投注在提供好的产品和服务上，而不是大肆宣传和行销。”

他甚至认为，现在真正顶尖的企业都不需要广告就能自然吸引到顾客，因为它们有好的产品和口碑；处在互联网时代，如果依然需要依赖大笔广告预算来推销产品，这样的企业终将失去优势。

[1]亚马逊最厉害的武器：贝佐斯的偏执.腾讯网，2013年11月14日。

[2]尚知雨.贝佐斯与亚马逊的成功：创见还是偶然.《东方早报》，2014年4月6日。