像可口可乐与吉列这类公司应该可以被归类为“永恒的持股”。分析师对于这些公司在未来一、二十年饮料或刮胡刀市场的预测，可能会有些许不同；而我们所说的“永恒”，也并不意味着这些公司可以不必继续贯彻在制造、配销、包装与产品创新上的努力。只是，就算是最没有概念的观察家或甚至是其最主要的竞争对手，也不得不承认，可口可乐与吉列公司在终其一生的投资生涯，仍将在其各自领域中独领风骚，甚至于它们的优势还有可能会继续增强。过去10年来，两家公司原有极大的市场占有率又扩大了许多。而所有迹象显示，在往后的10年间，它们还会继续以此态势来扩大版图。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特现身说法】

巴菲特认为，投资者不准备持有10年的股票不要买。一只股票的好坏应该从长远来看，不能以眼下的涨跌论得失。投资者必须用长远眼光来看待持股，这样才能获得应有的丰厚回报。

巴菲特在伯克希尔公司1996年年报致股东的一封信中说，当时他正在研究可口可乐公司100年前的年报。他从这份1896年的年报中发现，可口可乐公司虽然已经成为当时冷饮市场的领导者，但那还不过只有10年左右的时间。令人称奇的是，当时的可口可乐公司就已经规划好了未来百年的发展计划。

要知道，当时的可口可乐公司年销售额还只有14.8万美元，可是公司首席执行官却表示：“我们从没有放弃告诉全世界，可口可乐是能够提升人类健康与快乐、最卓越超凡的一件东西。”

巴菲特满意地说，可口可乐公司正是因为遵循了100年前制定的方针政策，并且一以贯之，才使得它的年销售量从那时的11.6万加仑可乐糖浆，增长到32亿加仑，100年间增长27500多倍。

巴菲特说，100年前的可口可乐产品所代表的热情和想像力就已经达到顶点，成为塑造这家公司的一部分。也正因如此，可口可乐公司的本质即其竞争优势和主导性，上百年来一直都没有被改变。

巴菲特兴奋地说，还有什么样的股票能比可口可乐公司更具有长远效应呢？投资者只有从一个相当长的时期来看，才能看出这种股票的投资价值；相反，如果从某个短期来看，很可能会有遗珠之恨。

巴菲特承认，对于一些经常被人们称为“黑马”的股票来说，可口可乐公司无论业绩增长还是股价上升幅度都可能显得相形见绌，但他从《伊索寓言》中得知，“二鸟在林不如一鸟在手”。手中拥有这样的股票，非常符合他的长期投资理念。

巴菲特说，要投资到如此优秀的上市公司实在有难度。因为当初如果只是考察某个公司是否处于市场领导地位，还不足以保证成功。要知道，美国通用汽车公司、ibm公司、西尔斯公司等等，都曾经是本领域内的龙头企业，具有这个产业无法取代的优势地位，可结果怎么样呢？这些公司虽然登峰造极一时，却经不起市场竞争的考验。

巴菲特由此总结说，投资者的长期投资必须要有长远眼光，要选择那些“值得永恒持股”的股票作为投资对象。据他估计，在美国股市中符合这种标准的投资对象不可能超过50家，甚至不会超过20家，而这对如何选对股票提出了更高的要求。

巴菲特在伯克希尔公司1979年年报致股东的一封信中说，伯克希尔公司的股东是相当特别的一群人。一方面，巴菲特和伯克希尔公司的投资理念影响到了购买伯克希尔公司股票的投资者；另一方面，购买伯克希尔公司股票的投资者，也会影响巴菲特撰写伯克希尔公司年报的方式。

究其原因在于，巴菲特和伯克希尔公司的长期投资理念吸引了投资者。如果投资者不赞成这样的理念，只是关注伯克希尔公司股票价格的短期涨跌，就可能不会购买伯克希尔公司的股票。

他举例说，伯克希尔公司每年大约有98%的股东持股不动。也就是说，伯克希尔公司股票的全年换手率大约只占总股本的2%。这就意味着，该公司绝大多数股东都是“老”股东。

巴菲特研究发现，上市公司的经营风格往往会吸引同类型的人成为其公司股东。如果该公司注重短期效益和股价波动，就会有具有这种特质的投资者自动上门成为其股东；相反，如果该公司注重的是长期效益、长期业绩回报，那么，就同样会吸引具有这种特质的投资者购买该股票。也许这就是中国人所说的“物以类聚、人以群分”吧！

所以，巴菲特每年在撰写伯克希尔公司年报致股东的一封信时，都要紧接着前一个年度的叙述，尽量多穿插一些新的内容，避免一再重复过去的老一套让大家听得生腻。而这对他自己来说，也不会觉得生烦。

与此同时，巴菲特还研究发现，购买伯克希尔公司股票的投资者中，大约有90%的比例把自己最大的投资份额投在了伯克希尔股票上，所以这些投资者更会特别关注伯克希尔公司年报的阅读和研判。

为此，巴菲特又必须花费较多的时间、较大的笔墨来向各位股东汇报一年来的经营情况。相比之下，伯克希尔公司每个季度的季报就简单得多了，因为无论股东还是公司管理层都是从长远眼光来对待公司经营的，并不是每个季度都会有新的重大事项要报告，所以往往是一笔带过。

【巴菲特智慧结晶】

巴菲特以可口可乐公司上百年的经营历史为例，主张投资者判断一只股票的好坏应该具有长远眼光。这不但因为伯克希尔公司的经营理念是注重长期业绩回报，同时还与投资该公司的投资者都是怎样的一群人有关。