为了使企业在顾客价值主张板块的构建中能够最终定位于最有意义的顾客痛点，构建者需要对与此有关的局势及其影响因素进行全方位分析。由于顾客价值主张板块的面积与“顾客痛点强度”和“顾客痛点频率”这两个因素有关，构建者需要在这两个方向上找到思考观察问题的入口，以及影响顾客痛点强度和顾客痛点频率的因素。我们把这种分析称之为布局沙盘分析（如图3-6所示）。

根据商业模式中顾客价值主张板块的功能定义，我们可以将决定该功能情况，也就是该板块面积大小的因素，分解为“问题属性定位”和“顾客规模定位”两个方面。

顾客问题属性定位

1．顾客工作

任何一个拟解决的顾客问题都源自于顾客的某项工作。工作是一系列作业活动的总称。这一系列活动具有共同的目标。这里的工作，既包括常规意义上班工作的工作，也指个人、家庭等私人消费活动。

在企业、政府、学校、医院等机构中，工作是世界上各种各样机构运营的具体单元和基本支撑。换句话说，各种各样单位的运营最终都可以分解为形形色色的工作。

个人、家庭中的工作又可划分为纯粹的享受性工作，如看电视、旅游、节日聚会等；家务工作，如烧饭做菜、做家庭卫生、购物、接送孩子等。

2．工作结果与顾客问题

任何一项工作，不论是日常意义上的工作，还是私人消费活动，都会存在顾客所期望的结果。该结果通常在工作实践当中形成，并逐渐成为顾客的偏好。虽然它们是客观存在的事物，但由于它们主要以顾客偏好的形式存在，因此，一般情况下，顾客既没有必要，也没有能力来归纳、表达关于期望结果的信息。

工作者，不论是在单位上班的人，还是在家庭或其他私人场合享受的人，在完成了某项工作，也就是某种消费之后，将带着不同的心情离开，但他们很少去仔细琢磨这种心情背后的个人偏好。

仅仅在极端情况下，例如出现使用故障或者严重副作用等，顾客可能会思考和表达一些与此有关的信息。但即使如此，这种表达也往往并不完整、清晰。因此，除非是极其特殊的情况，这种顾客期望结果通常都隐蔽在供需双方的视野之外。

不论上述顾客期望结果被认知的情况如何，它的存在都将会导致问题的产生。当顾客的工作开展不能达到其期望的结果时，问题作为现实情况与期望结果的差距就出现了。因此，顾客问题就是某项工作的期望完成情况（又称期望状态）与该工作完成的实际情况（又称实际状态）二者之间的差距。这样，顾客问题可以表达为：

顾客问题=（完成某项工作的）期望状态-（该项工作完成的）实际状态

由于顾客工作可以划分为若干作业环节，因此顾客问题也可以分解到具体的作业环节上。一般而言，企业提供的顾客问题解决方案总是针对某个作业环节的问题提出的。

从顾客角度来看，问题通常是以不满、焦虑、困惑等负面情绪的形式表现出来的。需要注意的是，这些情绪本身并不是我们关注的问题，而仅仅是问题带来的后果。

有经验并富有责任心的企业管理者会极为敏锐地观察这些情绪，并顺藤摸瓜地寻找导致这些情绪出现的各种问题。有些问题导致了后来享誉世界的新产业的形成和光彩夺目的企业的出世。微软公司就是从基于dos应用的工作问题中，发现了基于windows的解决方案的机会，开创出如今遍布全球各个角落的问题解决方案的。

从供方角度来看，顾客问题的存在意味着改变顾客工作方式的必要性。而一种更好的工作方式，就意味着顾客的工作是在新的情景下开展的。

3．两种顾客工作与两类顾客价值

第一，增量工作与满足型价值。

这类工作的成果是顾客期待的，但顾客以前没有开展过这类工作。也就是说，与这类工作有关的某种顾客期待的状态尚未实现。在这种情况下，顾客的心理模式是：“我想通过使用某种未出现的东西或接受未出现的服务，来开展以前没有从事过的工作（请记住：广义的工作包括消费活动），以便获得以前没有过的满足。”这时，顾客的实际状态=0（满足尚未获得），而期望状态＞0（期待这种满足），因此，顾客问题=期望状态-实际状态＞0。顾客问题＞0，则意味着顾客问题已经产生。

例如，星际旅游是很多人都在期待的一种特殊的消费过程，只是由于技术等方面的原因，一直没有成行。但是，只要人类对星际探究的兴趣一直持续存在，对于星际旅游的期望就会客观存在。

对社会机构（如企业）而言，增量工作是其发展过程中一项常见的内容。导致增量工作出现的因素很多，其中最基本的因素就是技术变革。一种新的产品技术的应用，将导致一系列新工艺、新管理要求的出现，并由此派生出各式各样的新工作。

此时，顾客的心理模式是：“我们需要通过使用某种未出现的东西或未出现的服务，开展此前从未开展过的工作”。例如，利用海水进行核聚变，以便创造出难以取尽的清洁能源，是人类社会中能源机构、政府等渴望的工作，但也由于暂时的技术障碍，而使得该工作迄今尚未开展。

不论是消费者实现了以前没有过的消费，还是企业等机构开展了以前没有过的工作，其结果都是获得了从未有过的新的满足。我们将与此对应的顾客价值定义为满足型价值。

如何才能让顾客获得满足型价值呢？

首先，需要了解顾客会对什么样的满足动心。

顾客满足就是对象获得了一种从前没有过的享受而产生的满意感。例如，某种新药能够让人类寿命延长50岁，这多出的50岁就是一种从未有过的满足。这种满足是由新药这一提供物创造的。

任何满足都是以客观的、源自人类本能的某个需要为基础的。关于这个源自人类本能的需要，经济学、心理学、社会学等众多学科领域的学者都进行了富有智慧的探索，并给出了各种富有说服力的归纳与解释。美国心理学家马斯洛（a.h.maslow）的需要层次理论就是其中最广为人知的一个。

知识链接：马斯洛的需要层次理论

马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，根据其发展水平可以把需要划分为不同的层次。在这些需要中，有一种对人当前的行为、思想等具有最直接的影响，那就是主导需要。当下一层次需要未被满足时，上一层次需要不会成为主导需要；只有当下一层次需要得到满足之后，上一层次需要才会成为主导需要。

马斯洛把人的需要按照由低到高的层次分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类。

生理需要是由人类生命本能产生的需要，表现为对食物、水、空气、安抚等方面的需要，这类需要的级别最低。人们在转向较高层次的需要之前，总是尽力满足这类需要。

安全需要是指人类期望排除不确定性和由此带来的生理与心理痛苦的需要，包括对人身安全、生活稳定及免遭痛苦、威胁或疾病等的需要。

社交需要是由人类（包括其祖先）的群居模式而产生的需要，包括对友谊、爱情及隶属关系的需要。

尊重需要既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括期望获得他人对自己的认可与尊重的愿望。

自我实现需要指的是对实现自我价值的愿望。

营销理论认为，人的需要源自人类本能，它们既无法创造出来，也无法人为消除（即使传说的中国功夫辟谷真的能使人不吃食物，有这种功夫的人也还会有其他生理需要，更不用说安全、尊重等方面的需要）。

企业可以做的事情是，针对同样的需要，创造出迎合该需要的不同体现物，营销学者将目标顾客对这些体现物的偏好，称为“欲望”。相对完整的机制是这样的：同样的需要，比如尊重，在时代性因素的作用下，会促成不同的工作，即不同的满足尊重需要的途径。这个途径或方式是企业可以加以影响的。这个由企业影响、诱导的途径或方式，就是欲望。

在我们看来，更为准确的说法应该是：随着时间的流逝，人类社会科技、经济、政治等宏观因素不停地发生着变化，与此相应，人类的思想境界、流行的价值观也在不停地发生着变化。

于是，人类马不停蹄地修正着需要导致的工作及需要被满足的标准，例如我们期望活得更长、走得更远等。在新标准的驱使下，人们期待着新的消费活动，但这些活动需要作为物质条件的提供物尚未出现。当这些提供物实际出现时，以新满足为内容的顾客价值就被创造出来。

既然顾客的新问题与新消费工作相对应，我们可以推断：当新消费工作越重要时，包含于其中的新问题就越严重，解决这一问题创造的满足型顾客价值就越显著。

当顾客不是作为私人消费的个人或家庭出现，而是以企业、政府、医院等形式的工作机构出现时，这些顾客满足在本质上仍然是一样的，它们同样拥有客观的需要基础。

只不过，这些需要不再是人类本能，而是这些机构在工作中，由于导入了新的要素，例如新的设备、新的流程等，产生了局部效率、工作节奏、中间品质量要求等方面的变化。这会使原来工作体系中的一些环节成为新的短板，也就是出现了新的不平衡。这些短板或不平衡，就是产生新问题的驱动因素，新问题产生了对新提供物的欲望。当这种欲望实现时，企业、医院等机构顾客的满足也就获得了实现。

其次，要了解已经发生变化的工作重要性标准。

在维持和享受生命的过程中，人们需要完成形形色色的消费。在我们的理论框架中，这些消费活动就表现为各种各样的工作。在人类进化的过程中，科技、文化等方面的因素，不断地调校着人们对于不同工作的重要性程度的判断。

在相当长的一段时期中，获得生存物质（主要是食物），是人类最重要的工作。弓箭或渔网由于是完成这一工作的重要工具而备受重视。

在物质较为丰裕的“管理型经济”时代，获得安全或舒适的居住环境，成为人们最关心的工作，保险单和住宅成为那个时代的必需品。

进入“新经济时代”后，越来越多的人把实现“心理自主”视为最重要的工作。在美国学者朱伯夫和马克斯明看来，实现“心理自主”具体包含三类工作：寻求心理上的庇护；获得发言的机会并有效地向他人阐述自己的主张、见解和体验；获得与外部世界广泛、实时的联络。

只要仔细看看这都是些什么样的工作，我们就不难明白qq、微博、微信等为什么如此流行。因为这些东西都是完成上述工作的有效工具。

对于不同历史时期的个人和家庭而言，他们都拥有不同的工作重要性标准。显然，我们可以把完成最重要的工作所需的东西——有形或无形的要素——看成必需品，那么，由于工作的重要性标准随历史的演进而改变，不同历史时代的必需品自然也是在不断改变的。

现在，你就不难理解，相比获得口感味觉这一重要性较低的工作而言，乔布斯的“苹果”支持了“联络”“发言”等重要性高得多的工作。因此，他才有底气对巨人般的百事可乐的总裁说：“你是跟我去改造世界，还是一辈子卖碳酸水？”

第二，存量工作与利益型价值。

如果有利于顾客的工作或顾客期待的消费过程已经得到开展，该项工作就成了存量工作。我们每天实际开展的绝大部分工作均属此类。

随着技术、经济与社会的发展，人们对存量工作的效率、质量等的要求会不断提升。这种情况下，作为消费者的顾客的心理模式是：“我想通过使用某种未出现的东西或接受未出现的服务，更好地实现已有的消费。”

例如，虽然各种交通工具和基础设施的出现已经使人们能够省力地完成空间移动工作，或者说进行交通消费，但在世界许多大城市中，由于拥挤、阻塞而使得该活动变得十分不便，人们希望现有的交通消费能够更加便捷、经济。

又如，虽然零售服务已经能够提供购买服务，但人们希望购买能够更加自主。再如，虽然（胶卷）相机能够留下各种美景，但人们（当然，是普通人，而不是艺术家）还是会希望操作摄影的过程更简单一些……这些情况下，人们期待的工作（交通、购物等）状态，高于该工作实际开展的状态，问题由此产生。

类似地，企业等组织顾客的心理模式是：“我们需要通过使用某种未出现的东西或接受未出现的服务，使此前已经开展的工作能够更好地得以完成。”例如，虽然有很多企业通过诸如过滤排放技术等手段降低对环境的不利影响，但这些存量工作可能存在成本过高、功能不稳定、应用过程复杂等不便之处。人们希望能够改进这些工作的方式。

不论是消费者改进了现有的某个消费活动，例如通过使用性能更好的洗碗机，使洗碗这项工作不仅更省力，还更省钱；还是企业等机构改进了现有的某项工作，例如使物料传送更加快捷准确；其结果都是使他们获得诸如“更省钱”“更省力”“更省时间”等类型的利益。我们将与此对应的顾客价值定义为利益型价值。

和满足不同，顾客的利益是指对象由于更好地获得了某种已有的享受而产生的满意感。例如网购，由于销售（包括结算）方式的改进，顾客能够以更便捷的方式通过交换而获得商品。这里的利益就是“更便利”。

对供方而言，向顾客提供利益型价值的机会，要比提供满足型价值的机会多很多。当一种满足被创造出来以后，由于企业间的模仿、竞争，类似的提供物会越来越多，性能也会越来越完善。这时，满足型价值创新的机会窗口就关闭了。对于后来的模仿者来讲，顾客价值创新的途径，就变为如何使对象更好地获得已有的某种满足。

4．顾客问题的价值评估

对顾客问题严重性的评估，不仅可以帮助人们判断顾客价值定位板块的面积大小，也就是其板块功能水平，更重要的是，可以指导人们有针对性地改进该板块的状况，也就是在哪些方面、如何改进有关的活动方式。

对顾客价值的评估起始于顾客界定，经过工作性质识别、顾客价值类型判断、竞争物对比等环节，完成对顾客问题烈度的判别。顾客问题烈度越高，解决该问题产生的顾客价值就越大。

顾客身份与规模定位

1．对象是谁

任何一种顾客价值定位都包含“本业务主要针对谁”的信息。在传统市场营销理论中，与这里所说的“对象”最接近的概念就是目标顾客。不过，二者之间存在细微但重要的区别。

目标顾客的形成，通常来自于对市场细分后的选择，而市场细分的划分之道，除了消费动机以外，其他更多的是从顾客属性出发，而不是从顾客问题角度来划分的。这就使得基于市场细分而形成的目标顾客，可能会模糊人们对顾客问题本身的认识。

“对象是谁”则强调：谁的哪些地方面临着特定的问题。这个“对象”就是面临某个困惑或处于窘境的人，而这个困惑或窘境正是我们试图通过特定的提供物想要解决的。

价值创新战略的基本点就是，企业应关注“对象”（而不是“目标顾客”）的核心问题。当企业将某个核心问题层层透析，以致锁定了某个最深层次的“极度困惑”或“极度窘境”时，相应的提供物，也即企业提供的顾客问题解决方案，所创造的顾客价值就达到最大。

2．工作及其重要性如何

顾客问题是嵌入在有关的顾客工作中的。不同性质的顾客工作，将包含不同性质的顾客价值创造机会。但在现实中，许多企业不是根据有关的顾客工作来判断在解决含于其中的顾客问题时可能创造的顾客价值，而是根据自己的产品功能和技术特点来判断顾客工作的重要性，进而判断解决该工作中某一个问题创造的价值。事实上，这种看起来荒谬的判断问题的方式相当流行！

工作本身的重要性，是决定解决工作中的问题创造价值大小的前提性因素。在私人消费场合，人们习惯用“必需”和“非必需”来表达不同的重要性：获得必需品的工作，其重要性当然高于追求非必需品的工作。

然而，“必需”和“非必需”的划分不是绝对的。在不同的历史时期，必需品具有不同的内涵。即便是在同一时期，不同的对象也有不同的必需品标准。例如，对现在的许多年轻人来说，“分享”这件工作，可能要比“睡眠”这件工作重要得多。这就使微信创造的价值要比床创造的价值高得多。

在组织场合中，什么样的工作具有更高的重要性呢？简单的判别标准是：那些对组织战略目标的实现具有更大影响的工作，其重要性就高于其他工作。

综上所述，我们可以看到，人们可以通过依次观察对象、提供物、顾客价值类型等方面的真实情况，进而判断顾客问题的烈度。

3．问题规模定位

问题规模是指单位时间中（比如一年或一个月），顾客产生该问题的总次数。显然，问题规模取决于两个因素：一是顾客主体规模；二是单位顾客问题产生的频率。

顾客主体规模是指企业拟解决其某个问题的顾客总体。这个概念与营销理论中的目标市场有交叉的地方。但也应注意二者的区别：这里所提的顾客总体，更多的是从顾客工作和顾客问题的角度来定义的，与企业拟提供什么样的产品或服务无关。顾客总体是企业系统思考“我们准备解决哪些人的问题”之后形成的。目标市场则是企业以其拥有的某个产品或某项服务为基础，在思考“我们准备把产品卖给谁”，即选择产品或服务的销售对象后形成的。

由于顾客问题是嵌入在某项顾客工作当中的，因此问题出现的频率实际上取决于工作开展的频率。而工作开展的频率取决于该项工作的性质——在顾客总体运营过程中该项工作的地位与角色。对于私人家庭来讲，做饭这项工作的频率显然要高于旅游这项工作。

板块基本类型

根据顾客问题规模和顾客问题严重性（烈度）的不同，我们可以将顾客价值定位板块划分为以下四种基本类型（如图3-7所示）。

1．双低区域——低储量价值

由于顾客问题严重性程度（烈度）和顾客规模均较小，这类定位对应的是小储量顾客价值。以此为目标市场的业务，需要维持较低的成本水平，才能在创造顾客价值的同时获取自身价值。街区美甲、社区活动室等业务，往往具有这类顾客价值定位。

2．高低区域——深井型价值

顾名思义，这类顾客价值总体的构成，主要依赖顾客问题的严重性程度，也就是顾客问题的烈度。深井型价值定位一定对应着人们通常所说的小众市场，但反过来并不成立：小众市场不一定对应着深井型价值。

建立在这类顾客价值定位基础上的业务，通常需要一定的专有技术能力，并通过技术壁垒和高溢价而获取企业价值。商业银行的私人银行业务、卫星发射业务等一般具有这类定位。

3．低高区域——浅层型价值

和深井型价值定位正好相反，这类定位对应的是大顾客规模、低顾客问题烈度的顾客价值构成。标准件制造业务是这类定位最常见的选择者。大型门户网站、配送业务等也常选择此类定位。

4．双高区域——海量型价值

其顾客价值总体由于“双高”（高顾客问题烈度和大顾客规模）而具有巨大体量。大型医疗机构的顾客价值定位往往属于此类。由于其巨大储量，这类顾客价值“矿山”也常常会吸引众多供方加入到挖掘者群体当中，并引发一定程度的竞争。