熊定中【1】

一、前言

2017年年底，在诸多社会重大舆论事件中，不少相关机构的反应受到了广泛的公众“差评”。笔者作为法律顾问，多年服务于国内顶级公共传播机构和大量企事业单位，实质性承担了部分机构大风控体系搭建、管理和改建的任务，并且长期与其他专业部门人员（市场、人力、业务）共同协助处理各类机构内外舆情事件，对协同过程中的流程、问题和经验亦有所心得。本报告是以管理者视角起草的企业泛法务大风控体系建设报告的舆情反应部分，供各位读者参考指正。

互联网时代已经到来甚久。到2016年年底，全世界47%的人已经接入互联网。其中发达国家互联网用户占人口比例约为81%（10亿用户），发展中国家为40.1%（25亿用户），不发达国家约为15.2%。而在中国，截至2016年6月，中国互联网用户数量达7.1亿，即51.7%的中国人已经接入互联网。【2】在这种局面下，互联网作为第四次工业革命的核心组成元素已经得到了普遍的认同。历史上每次工业革命带来的深刻变化或者说革命性变化，绝不仅限于工业本身，而必然引起人类社会各方面的巨变。无论国家、企业，还是其他社会组织，都需要深入了解并且顺应时代变革，持续更新各方面的反应体系和策略。本报告的主要内容是对互联网时代各类机构可能遇到的舆情事件进行分析和阐述，以期为各类机构在面对社会重大舆论事件时的应对战略能力整体提升提供建议和对策。

二、互联网时代的舆情事件特征

1．公开性

当下，所有面向个人用户（to c）领域的机构都面临一个现状：机构所提供的产品、服务甚至机构本身，无论主动或被动，都可能通过互联网连接到每一个用户，并在互联网上被每一个用户评价。这种评价可以通过互联网传播到所有用户并进一步扩散至线下，而不再是传统时代的，仅在线下通过人和人之间进行小范围的传播。如果说传统时代机构的形象维护还只需要担心“千里之堤毁于蚁穴”的话，互联网时代已经无法筑就“千里之堤”：处处是战场，随时随地可能爆发舆情事件。

2．爆发性

在传统时代，除非发生群体性事件，用户和机构的沟通多是点对点、不公开的过程，且传播媒体有限并反应滞后，即便是群体性事件，其传播效率也远无法和互联网时代相比，机构有充分的时间准备和反馈。在这种状态下，机构的决策或者机构成员的处置行为即便有所不当，一般也不会造成大规模的舆情危机。但互联网下无小事，机构方任何一个举措、任何一个用户引起的舆情事件，都有可能在极短的时间内引爆成一个受众非常广泛的热点。

3．叠加性

在纸媒时代，由于信息的存档及备案复杂、检索难度高，新一代受众和老一代受众之间的交流不成规模，一些历史悠久的机构的大型负面事件，在时过境迁后即被淡忘，且在新热点出现时亦难以联想，既往的负面印象不会变成持续流转的信息。在这种场景下，即便一些舆论事件未能得到妥善处理甚至未处理，机构方依然可以期待依靠时间的流逝洗清负面影响。但在互联网时代，由于互联网搜索引擎的快速发展，任何负面舆情只要未经妥善处理，将几乎永远留存在公众视野内，并在新舆情事件爆发时被翻出来重提旧账，对该机构持续造成损害。

4．竞争性

这里所说的竞争性指的是在公众舆论上的竞争和此消彼长。这种特质以不同方式体现在各类机构中，无论是国与国之间，还是商业社会中的同行之间。尤其对于互联网企业，互联网用户的注意力即是利益。“流量为王”是行业常识，是所有行动前无须深思的决策前提。任何一次成功的舆论传播，就会增加一笔己方的流量，削弱一分竞争对手的优势。

综上所述，对于任何机构来说，互联网时代已经不再拥有一个安安静静埋头做事的社会环境。优化舆情反应体系，建立和完善对负面舆论的处理和执行机制，是提升机构竞争力的重要手段。

三、互联网时代的舆情战略要素

我们注意到，在日常的舆情维护上，有些机构尤其是以传统行业为主的企业，通常以求稳为主，除正面宣传外，即坚持“no news is good news”（没有新闻就是好新闻），并无主动引发舆论事件来获取竞争优势的意识；有些机构虽出于竞争目的以“奇特”方式主动引发舆情事件，却往往因为后手无力仅留存一个孤立事件，效果不佳，暴露了自己实际未从舆情战略高度来思考的问题。在矛盾尖锐、挑战巨大、反应时间非常短的负面舆情场合，缺乏一以贯之的舆情战略的弊端将会更加明显，机构方极易仓皇失措，以致一些“灾难性”的舆情应对措施之拙劣简直难以想象，远失水准。为此，本报告亦在下文列出制定舆情战略时，理当考虑并进行较高层次决策的四个要素。

1．鲜明的舆情形象（公开性、叠加性要求）

由于前述互联网时代舆情的公开性、叠加性，注定了机构任何形式的对外发声或者举措都可能触及海量用户并长期留痕。即便在传统社会，一个摇摆不定的企业舆论形象都是众所周知的缺陷，互联网的公开性和叠加性则会将这一点无限放大。因此，机构方应当在战略上将自己的统一对外舆论形象鲜明化，减少在不同事件中反应原则的随机性。这意味着，同一机构既需要在同一时间段的多个同类舆情事件上有稳定的反应原则，也需要在不同时期的同类舆情事件上延续一以贯之的反应原则——除非机构进行了重大战略调整并因此调整了反应原则。

2．扁平的决策层级（公开性、爆发性要求）

互联网的一个本质特征就是扁平化。互联网的公开性使机构的任何层级都可以跳过传统公共关系部门的严谨审核，对外发声触及任何一个用户。反之，用户的声音也可以非常容易地达到企业高层。以新浪微博平台为例，我们经常能看到政府、企事业单位的官方微博号发表各种言论，某些言论可能与机构立场不完全一致，但依然以机构代言人——也就是我们常说的“微博小编”——的发声方式进行了传播。而一旦出现舆情事件，直接被@的除了官方微博，该机构的各级领导也往往在被触及之列，社会普通公众的声音史无前例地容易触达机构的高层。

3．明确的反应标准（叠加性、竞争性要求）

在有了更稳定的舆情形象、更扁平化的决策层级后，下一个需要明确的，是对于舆情事件的反应标准。这个标准必须是清晰、稳定，甚至易被外人所感知的。

正如之前所述，由于机构方几乎所有的舆情反应都是公开的，因此，反应的标准也必然将随着机构的行为而被公众所感知。一个明确、易被公众感知的反应标准，既可以获得机构拥趸的信任，以定期清理被不断叠加的负面舆情，同时还能警告恶意碰瓷的负面舆情制造方（多为竞争方或者恶意蹭热点以获取流量的第三方）。唯一需要审慎判断的，是这个标准本身是否经得起考验。

4．清晰的权限划分（制度执行的必要条件）

任何一个制度只要涉及多人甚至多部门执行，就必然涉及权限划分。这是舆情发起和应对中最难标准化的部分。事实上，舆情事件的发起和反应决策权绝不应当仅仅在宣传部门（企业里是公共关系部门）。根据不同机构的不同特性，应当预先设定在特定情形下，运营部门、法务部门、技术部门，甚至是财务部门，在什么时候、什么场景下介入，又在何种局势下具备对何种行为的建议权甚至是决定权，在各部门负责人意见不一致的情况下，该机构内部又是什么级别的高层需要及时介入和作出决定。没有清晰的权限划分，再完善的舆情反应体系也将失去它的真正战斗力。

四、互联网时代舆情事件的类别和反应体系建设

应对舆情切忌“眉毛胡子一把抓”。用同样的方式应对所有舆情事件，不分青红皂白一律启动或者回避法律手段，都是不可取的。机构有必要从自身需求出发，将当下常见的舆情事件从内容上进行区分，分别确立应对原则，以形成合理的整体舆情反应体系。此部分笔者另有单项分析报告，不在本文展开表述。

五、互联网时代舆情反应体系的核心要素

反应标准是舆情反应体系的核心，这个标准一般不对外公布，而是随着舆情反应体系的建立和实施而逐渐被外界所感知的，它至少应当具备如下要素。

1．明确的不容忍清单

不容忍清单，是一个机构的舆情反应底线之所在。一个机构的不容忍清单中包括哪些事项，取决于对该机构来说哪些事项是核心利益。

2．明确的容忍清单

由于互联网舆情事件多发，所有事件均调动各个部门进行响应毫无必要。高效、科学的舆情反应体系，不仅要有不容忍清单这样的“黑名单”，也同时需要有容忍清单这样的“白名单”。目前司法实践中对“言论自由”的态度，在事实上采取了相比欧美更为宽容的标准，因此对于不涉及人身攻击和不明显直接造谣诽谤的言论，如果只是表达对机构的不满和讽刺，只要不触及机构的核心利益，尽量将其列入容忍清单。尤其是对于生产性、服务性企业来说，对于这种言论，通常通过正常的售后投诉流程处理即可。如果形成声势，在和法务部门会商后，能直接用公关手段解决的，尽量用公关手段解决，公关手段无法解决的，才需要考虑是否动用战略性的法律手段解决。不要轻易启动法律手段来将自己置于可能更严重的舆情风波中——除非机构本身需要靠这种舆情风波来获取流量。

3．明确的反应烈度

反应烈度，指的是反应手段的严厉程度。对于受侵犯的机构来说，按照从轻到重的舆论反应严厉程度，可以分为撰文反击、平台投诉要求删除、公开警告、行政机关投诉/司法起诉、刑事报案等不同级别。明确的反应烈度，是扁平化决策不可或缺的配套措施。为了配合扁平化的反应体系而又不至于反应失控，机构应事先明确不同类别的舆情事件对应的反应等级，便于一线人员迅速按照预案执行。

4．明确的反应时间

在互联网时代，以小时计的响应速度才是符合互联网传播特质的。传统机构的层报制度下，一两天甚至三四天后才作出反馈，面对的将是此时事态已经扩大到无法挽回的局面，如2017年出现的典型负面舆情某外卖涉及特定宗教事件、某二手车侮辱女性广告事件等，都是非常典型的应对迟缓的案例（先且不论应对是否合理）。此外，在一些凸显竞争性、由竞争对手恶意发起的舆情热点中，过于烦琐的层报制将更为致命。当对手的挑衅和反击都以小时甚至分钟计时，该机构也应当立即将精兵强将配置在一线迅速反应。否则，一旦被对手恶意挑起的热点事件一过，无论机构再如何强烈反馈和澄清，也难以引发已被转移注意力的公众的关注（这也是互联网时代谣言的转发和关注数量往往比辟谣文高得多的现状的直接体现），公众对该机构因此形成的不良印象很可能就此固化成刻板的认知，极难扭转。

而在这方面，一个非常值得学习的范例就是在上文提到的某外卖涉及特定宗教事件中，它的竞争对手实际上也被卷入了风波。在该事件发酵的时候，也有网友贴出了该竞争对手的同样装备。正在这个舆情事件的浪潮要将其一并卷入的时候，仅仅30分钟后，该竞争对手的官方微博平台就进行了一个非常简单的回应，甚至连主帖和转发都没有做，就直接在原网友的主文下面进行回复：“您好，经核实，图中置于电动车中部的配送箱为当地商家定制。该定制未经报备，违反平台商家管理规定……已要求商家停用相关装备，感谢您……的关注。”30分钟，72个字，不仅连消带打处理掉了负面舆情，而且收获了一批赞誉。这是一般专业公共关系机构都难以达到的高度，而其中要完成舆情接收、向上反馈、部门联动查实、撰稿回应一系列工作，绝不仅仅是微博小编这样一个个体就能完成。回复虽简单，反映的却是背后极有可能存在的高水平舆情应对体系。

六、互联网时代公共关系+法律的典型错误

基于传统观念，但凡有舆情传播和反应需求的机构，通常都会将舆情事件的处置权限放置在公共关系部门。一旦出现舆情事件，由公共关系部门单独处理或者牵头协调其他部门参与解决。而从笔者实际参与处理的大量事件来看，许多公共关系人员不熟悉中国法治现状，对于如何与法务部门协调配合好工作长期存在错误认知，而多数法务人员又因为不在舆论维护的一线，配合舆情响应不是主要甚至根本不是岗位职责，在舆情事件中要么完全听从公共关系部门的指令行事，要么将其优先级和重要级别在舆情反应体系的内部执行中放得极低。这往往就是一些常见不恰当的公共关系+法律应对措施的错误根源之所在。整体来看，这个方面的突出问题可以分为如下几个类型。

1．高估法律手段在舆论事件中的效果

从现状来看，由于国内普法环境以及普法方式的问题，大多数非法律专业人士更多是通过港台剧、美剧等来理解法律手段的效果和司法流程，并不了解中国的司法环境和司法现状，更勿论实际审判过程中各家法院的不同审理风格。对于不常发生舆情事件的机构，如果机构内部公共关系部门并未和法务部门有良好的互相学习交流的氛围，公共关系部门就极有可能高估法律手段在舆论事件中的效果，频繁启动法律手段、启动不恰当烈度或者说错误的法律手段。

频繁启动法律手段，是指在一些带有碰瓷性质，以小伤害或者打擦边球的方式对特定机构进行污名化言论场景下，不胜其扰的公共关系部门频繁就一些法律后果其实并不严重的舆情发起采用法律手段的需求，既浪费了法务部门的人力物力，也容易导致当产生不容忍清单中的负面舆情时，反而因为舆情反应立项太多而耽误时机，出现“该回应的没回应，不该回应的浪费大量人力进行准备”的糟糕局面。

启动不当烈度或者说错误的法律手段，是指法务部门未能准确辅助公共关系部门理解不同法律手段的含义和成本（包括时间和财务），尤其是民事措施和刑事措施的证明难度的区别，公共关系部门如果对此存在认知偏差，非常容易以超出舆情严重程度的方式来启动或者声称启动法律手段，或者在舆情反应的处理中产生低级的法律错误（例如把尚未生效的一审判决的认定当作大前提进行宣传等）。而公众在其他法律专业关键意见领袖（key opinion leader，kol）的辅助下，可能轻易辨别出反应机构的舆情手段在对应场景下的严重不合理之处，反而引发新一轮的负面舆情。对此，一些资深的公共关系专家其实已经认识到上述情况并进行了总结。例如，饿了么公关副总裁郭光东在《我的公关哲学》的演讲稿中就提到：“有些公司之所以负面缠身，可能跟公司有一大批用力过猛的员工有关。这些员工很想维护公司利益，特别坚持原则，对待用户的投诉非常较真，不惜跟用户闹到法院见、媒体上见。其实这是很不划算的买卖，省了几个小钱，但媒体上天天是你的负面，公司声誉受到很大损失。这个时候，就需要公关部出面协调，教育公司。”

2．忽视法律手段在舆论事件中的宣传效果

与高估法律手段在舆情事件中的作用相比，另外一种极端则是过于忽视法律手段在舆情事件中的作用，即公共关系部门在判断舆情走向时认为适宜采取静默措施，不作明确反应，等待热点自然过去。如果公共关系部门在作出这种决定时未会商法务部门，未准确把握该事件涉及的法律问题及可能的法律后果，则有可能会错过一些利用关键的有利法律局面（如胜诉、立案等）进行舆情应对的机会，尤其是涉及法律层面上优胜概率较高的争议项目时。事实上，正如我们通常向各个顾问单位所强调的一样，“业务日常工作遇到的问题中哪些是法律问题，这本身就是个法律问题”，将“业务”二字替换成“公共关系”亦无不可。

3．公共关系和法务工作完全脱节

这种情况是绝大多数没有完整舆情反应体系的企业最为常见的，即公共关系部门和法务部门的工作内容没有任何常态性的交集，“各扫门前雪”。但正如前文所述，“哪些问题是法律问题，这本身就是个法律问题”，其实同样，“哪些问题是舆情问题，这本身也是个舆情问题”。从反面典型来看，即便不细说2017年早些时候某著名电商平台的出庭律师采取“非自营”的诉讼策略从而引起巨大负面舆情的事例，就说笔者所在的律所，对于一些日常经营上遇到的“舆情问题”，非市场部门的主管合伙人律师也通常意识不到这是个“舆情问题”，从而影响处理效果。由此可见，对于日常处于公众关注焦点中的大型机构，如何加强公共关系部门和法务部门的日常交流并建立起体系化的沟通渠道，是需要两个部门甚至更高层的机构负责人统一协调解决的问题。

七、结语

总的来说，一个健全、完整、权责清晰、战略布局先进、公共关系和法务部门联动顺畅的舆情反应体系，是一个现代化机构顺应互联网时代的必然产物，对机构形象的维护和口碑的传播有着极其重要的现实意义。而由于公共关系领域人才需求量大，但优质的实务培训教育体系又并不健全，直接导致的后果就是我国各类机构组织在该领域的表现整体都缺乏亮点。

最后，必须特别强调的是，一切的舆情应对都只是手段，根本上还是要靠本身行得正、坐得端，对向公众提供的产品、服务以及自己的形象宣传都做到合法合规，并以符合社会公众一般的道德认知和善良风俗作为基本的出发点。如果这种法律和道德的底线都已经被逾越的话，即便具备再高超的舆情应对体系，行为主体也都只剩下考虑如何道歉乃至担责来切实弥补自己过错的机会了。

【1】北京清律律师事务所主任、首席合伙人，德国帕绍大学硕士，电子邮箱xiongdingzhong@tsinglaw.com。

【2】企鹅智酷：《2017必读报告：中国互联网未来5年趋势白皮书》，载://tech.qq.com/a/20170111/002574.htm#p=8，最后访问日期：2018年3月11日。