熊定中【1】
【按语】 由于本人所服务的客户中有大量广告和舆情领域的企业，同时自己作为律所管理者兼任市场营销方向的工作，因此，对于律师营销方面一直有所思考。说蹭热点也好，说希望趁热打铁分享一些想法也罢，作此文以供同侪参考。
一、律师营销的类别
首先，我们需要建立一个共识：所有律师都需要营销。在既往和一些同行的沟通过程中，笔者很惊讶有不同声音出现，如说自己从不营销。笔者仔细总结后发现，这种律师一般以两类居多：要么是业界比较知名律所的律师，要么是有其他非从律师行业获得的社会人脉资源（如自带二代光环或者从其他行业如公检法、法务等转行为律师）。这两类律师获得交易机会的渠道通常并不是来源于公开市场，而是小范围内的熟人推荐。因此，这两类律师确实并不需要刻意关注如何制定自己的市场营销策略。
但是，“不营销”这个说法是错误的。
对于上文所讲两类律师中的前者而言，并不是不营销，而是律所从律师的个人营收中扣除较高份额的费用（公司制律所以绩点等方式多重分红，但实际效果依然是将“羊”身上的“羊毛”留下部分作为公共发展基金）用来购买了“营销服务”。知名律所一般配置专门的人员甚至是部门、使用专门的经费来开展市场营销工作：高端间接一点的如赞助各类学术研究会议或者在自媒体上发软文；简单直接一点的如积极参与各类律所律师排名（请注意本处并未意指买榜行为，而是强调此类活动需要安排人力进行排名申报和资料准备等，该行为本身也是对律所资源的消耗）；普惠接地气一点的如在居民小区投电梯广告；等等。至于说做大盘子来争抢亚太第一大所之类的唬人头衔，那更是战略级别的营销策略了。而这些“羊毛出自羊身上”的营销，效果必然会直接或间接地反馈在这些律所平台的律师身上，增加他们的交易机会或者交易成功率。因此，请记住第一点：“自己不采取营销行动并不意味着没有营销——采购营销服务也是营销手段。”
对于两类律师中的后者而言，也并不是不营销，而是通过一个比较传统的方式来进行营销，即口口相传——此处完全没有贬低这种到达率很高的营销方式的意思，事实上这反而是律师行业最为主流且“正统”的营销方式。很多知名律师在执业达到一定层次、有了稳定交易机会来源后，都会转为这种投入小但投资回报率高的营销方式。因此，请记住第二点：“营销并不一定要面向公开市场——小范围的精准营销也是营销手段。”
二、律师营销的困境
很多同行或多或少都觉得，营销是个让人摸不着头脑的领域。问题出在哪里？这要从律师服务的本质来看。
律师服务本质上是提供一个有特定知识门槛的个人化服务。尽管已有越来越多的律师在倡导和尝试将自己的服务标准化、产品化，但这个过程依然很漫长。如果我们深入理解律师服务的商品本质的话，请记住，律师本人就是这个商品的生产者。问题在于，商品经济发展到今天，绝大多数行业都已经进入了现代企业模式，企业内的商品生产部门和销售部门是完全两个独立的部门，大型企业甚至会将品牌塑造这个部门单列为市场部门，和生产部门、销售部门并列。而反观律师行业，律师作为商品生产者，竟然还同时兼任了市场部门和销售部门的职责——而可能很多同行甚至完全没有有意识地区分什么叫作市场，什么叫作销售。
由此，问题到底为什么产生就很显而易见了：律师唯一都通过的考评标准只有专业方向上的即司法考试对应的商品生产标准，而对于市场和销售标准，学校里没有人能教，工作后也没有考评以及参考教材，因此导致了整个行业在营销上的乱象。
如果一个新人，刚入行就看到带自己的老板、认识的律界前辈甚至是自己所在律所的营销方式是尽可能地夸大其词开展宣传，真实价值观（而不是对外宣称的）是营收至上，同时他/她自己又没有形成稳定的人生观和价值观（并不是成年就会自然有）或者原有的人生观和价值观并不与这种现状相抵触，那么采用同样的方法来自我营销就成为唯一选择。如果这种人因为拙劣的表达方式、愚蠢的生活理念导致引发更大的舆论危机，这其实不是个闹剧，而是个悲剧。
所以，其实前面第一点所说的两类人是相对幸福的：要么通过花钱采购了相对专业的营销服务，要么通过原来身份所累积的人脉资源得以实现一定范围的品牌推广效果。问题是，这个行业绝大多数的律师，尤其是律界新人们，并不具备这两种背景，而是在两眼一抹黑的状况下一脚踏入了这个陌生领域。而往往在自我营销这个领域，谁都觉得自己采用的方式是对的，因为但凡已经被自己采用的营销方式，一定是符合自己价值观的——谁会轻易推翻自己的价值观呢？
三、律师营销的方式
其实营销的方法论是相通的，律师行业也没有什么特殊之处。主流的营销方式可以分为两类：流量和品牌。我们以最为接近律师服务本质的演艺明星的营销来举例，方便读者理解——艺人营销的专业程度基本可以甩律师营销一条街，这个不服气不行。
如果把艺人的营销手法简单粗暴地分为两类，那么可以说一类是品牌艺人，一类是流量艺人。演艺界在早年间都是采用前者的营销方式，即塑造这个艺人某个区别于其他艺人的优秀特质，从而获取更多的交易机会（对于艺人来说就是片约、代言和出唱片等）。例如，早期某个电影投资方和导演要拍文艺片，剧本中男主角是优雅帅气的文艺男，那么不考虑成本的话首选肯定是梁朝伟而不是周星驰；如果耐克就某款新品需要寻找代言，那么市场部门优选的肯定是周杰伦而不是张学友。这都是艺人营销过程中通过不断地推出商品（即艺人）的经典款（即我们常说的成名作、代表作等），来塑造这个商品的品牌形象的结果。而后者即流量艺人，则是这几年比较盛行的一种商品推广形式，即通过尽可能多地占据流量，也就是更多地曝光在媒体或者网络社区上，以吸引社会公众注意力的方式来获取交易机会。和品牌艺人相比，这种曝光本身通常并不带有任何对商品价值观属性的附加，纯粹是对事实的简单记录，如街拍的美图、社交媒体（如微博）的一些俏皮段子等，单纯为保证热度以及和粉丝进行互动。这种流量艺人最为典型的特点就是，对于一个可能天天在你眼前晃来晃去的艺人，突然让你想一下他/她到底有什么代表作时，你会根本想不起来——当然，因为代表作是“品牌”而不是“流量”。
如果聪明的话，读者看到这里其实就可以推论，律师行业同样也有这两类营销手法的雏形。当然，有一些已经前进得比较远的同行其实已经在熟练使用了。建议：如果想做“流量律师”，则在尺度内（具体见下文）更关注你的曝光度，而不要过多在意自己的营销文案是否经得起严格推敲；如果想做“品牌律师”，则应更多从事附有自己价值观的行为，而且必须保证严谨、准确。举例来说，当你想做流量律师时，用自己前老板或者同事的案子来公开营销给自己贴金，或者以尺度内的方式制造一些热点事件如宣布收助理学费（实际上可能并不这么执行）等来获取关注度，或者在社会热点事件中故意唱反调（哪怕这并不符合你一贯的人设）等，都是符合你的营销策略的，即所谓的“手段优先于价值”。对于笔者来说，如果想博流量，本文应该叫作《律师营销，你看这一篇就够了》。而当你想做品牌律师时，你需要拿出更值得业内认可的作品（案件或者文章），并且要经得起推敲。对于自己或者作品的自我评述需要严谨而准确，并且严格符合你所需要塑造的品牌形象所对应的价值取向。
特别需要提示的是：本文到此均无价值判断，并未有任何贬低或者赞誉任何方式的意思。
四、律师营销的尺度
笔者本人的价值观里有一个词排序很高，叫“敞亮”，因此也明确说，本文从这里往下，都是自己价值观的体现。本人没有收费阅读，各位读者也不是我的助理。笔者无意让所有人都接受这种带有个人价值观的具体操作方式。读者往下看得欢喜，欢迎采纳；看得不喜，建议随时打住。本部分不讨论，不辩论。
作为律师，第一个行为尺度显然是合法。很有趣的是，很多同行可能都没有完整读过《律师法》或者读过也并不记得了。虽然律师的本职工作有一大部分是努力分辨合法和非法的边界，但同样应该有共识：刚性的规定是不可以突破的。具体到营销问题上，如不得以非律师身份（如实习律师）自称为律师，不得以非合伙人身份（所谓的内部合伙人）宣称为合伙人，等等。这不仅仅是《律师法》的问题，同样还牵涉《反不正当竞争法》以及《广告法》的虚假营销问题。
作为专业人士，第二个尺度也是最重要的尺度其实应该是不违反一般人认知的道德观。即使想成为“流量律师”，靠获取骂名来吸引眼球毕竟不符合社会公众对律师这个职业的一般认知。笔者经常在给广告界的朋友们培训时半开玩笑半当真地说，广告营销从业人员在文案上的道德底线其实是远低于社会公众的（正如大家看到的每一步都极准地踩到边缘的杜蕾斯微博文案，只是因为有更多更黄更暴力的文案被法务部门驳回了而已）。而律师由于职业特性，其实也同样存在行业平均道德认知低于社会公众的情况。这本身不是问题，因为律师的职业道德客观上需要回避公众道德对自己工作的影响，否则如“怎么给坏人辩护”这个坎就没法迈过去了。但笔者认为，当律师在营销自己时，身份其实是一个普通人，而不是一个律师在从事专业工作，此时担任的是“市场部门”或者说“销售部门”的角色，而不再是相对“道德中立”的“生产部门”，理当摆脱执业习惯对自己行为的影响，即便想做“流量”而不是“品牌”，不能以较高的专业标准来要求自己，那至少也要以一个正常的社会公众的普遍道德认知来行事，而不是陷入“有法律明确规定我不能炫富吗？如果没有那就是法无禁止即可为”这样的法律人视角来采取行动。
第三个可能有争议的尺度，那就是客观真实。坦率说，由于行业特殊性，其实较少有广告营销方面的监管机构来关注律师营销的合法性问题，几乎没有听闻过有查处先例。而律师又是个充分竞争的行业，在很多领域已经形成惨烈的价格战态势，能多获得交易机会简直是第一生产力，这也导致在此方面律师自我合规意识不强烈。在这种状况下的流量营销，确实是需要一定的语不惊人死不休的效果。笔者本人主业是争议解决，深刻了解出庭时优秀而有格调的律师往往采取的一个策略是：保证说的每一句陈述都是真的，但如果有些陈述对自己客户不利，只要审判人员不问，那就不说（中国没有证据开示制度）。在笔者看来，这也是营销的道德底线了。
笔者本人从来没有在任何知名大所待过，毕业后就直接入行做律师，也没有任何其他人脉资源的转换，一步步走到今天自己都觉得堪称不易，其实非常理解和我一样没有附加营销背景的年轻同行苦恼于明天的饭碗、下个月的房租从哪里来。写这篇文章并不是要熬鸡汤，只是希望至少前三部分对行业营销本质的剖析，或多或少能够帮到一些尚迷惘的同行找准自己的营销定位。
诸君所行，未见得可为所求，但愿为自己本心所欲。
【1】北京清律律师事务所主任，清华大学互联网法律与政策研究中心秘书长，电子邮箱：xiong.dingzhong@tsinglaw.com。