连锁加盟店管理松散，高价值品牌未带来高经济效益

2月28日，随着天津产权交易市场拍卖师孟莹一槌定音，有150多年历史的“狗不理”以1.06亿元的价格被天津同仁堂纳入旗下。虽然沸沸扬扬的产权拍卖告一段落，但狗不理等百年老字号如何推广品牌，焕发新活力的问题依然摆在眼前。

狗不理特许经营管理松散

“企业通过拍卖改制，是提升品牌价值的途径。”狗不理集团董事长赵嘉祥说。去年是狗不理发展最好的一年，全年实现营业收入7492万元，是计划的104.7%。但这个由狗不理总店、分店、烹饪学校、狗不理大酒店等组成的狗不理集团，却被会计师事务所评估为总负债8049.63万元。

据了解，狗不理目前近70家的特许连锁加盟店只是属于松散管理，产权并不属于狗不理，只是每年上缴一部分利润。真正属于狗不理包子饮食集团紧密管理的只有包括总店在内的10家。各地的连锁加盟店除了使用狗不理的招牌以及秘方外，没有统一的形象。

而狗不理在海外市场的连锁店并没有真正建立起来，在韩国的分店经营状况不佳，在美洲也仅限于销售速冻包子。

天津同仁堂股份有限公司董秘周学谦在拍卖后即向记者表示，天津同仁堂将加强对狗不理的特许连锁加盟管理。他认为，应该对特许连锁加盟店进行统一的管理，比如像麦当劳那样，在服装、菜式、店面布置、员工要求等方面做统一的规划，至少要保证老字号统一的形象。

全聚德品牌经营战略有效

相比之下，全聚德品牌经营的战略比较有效。据北京全聚德集团公司总经理邢颖介绍，在推进特许连锁过程中，全聚德指定了“不重数量重质量”的原则，着重发展经济发达地区，市场布局以各省会、大中城市、沿海地带为主，开发a级、b级店，建立了从立项、签约到培训、配送、开业、督导等一整套特许经营管理体系和程序。

北京零点研究集团资深研究员肖明超认为，特许经营的核心，就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方去复制。特许经营首先是一种文化，它实质上是通过对品牌、经营模式、文化的复制，来实现财富的快速积累。

文化营销借力电视剧

近几年，随着以老字号为题材的电视剧的热播，不少老字号的品牌得到了新的推广。一部《大清药王》使同仁堂重新回到了大家的视野中。据悉，电视剧在台湾播出后，台湾的媒体纷纷要求采访同仁堂，想了解现在的同仁堂。据悉，这部由北京文化艺术音像出版社和同仁堂各出50%投入的电视剧，是由同仁堂授权北京文化艺术音像出版社制作、出版、发行。同仁堂从中不仅收回了成本，并获得了不低于10%的盈利，可谓名利双收。

同样，由全聚德投资拍摄的电视剧《天下第一楼》，由广州王老吉药业有限公司投资的电视剧《岭南药侠》也使老字号的品牌价值得到了扩展。

北京南北通咨询有限公司董事长秦全跃认为，老字号品牌营销关键要解决的是传播。现在老字号不能还是抱着从前的“酒香不怕巷子深”的观念，而必须要确立自己的品牌个性。在这个层面上，电视剧传播将使老字号品牌焕发新机.

老字号也需新内容

由于是小批量或手工制作，老字号的产品质量等缺乏稳定性，口味也开始跟不上时代。记者在天津狗不理总店采访时发现，来用餐的多为外地游客，而用餐的多数青年人对包子的口味表示不很满意。“我们觉得狗不理应该改进技术了。虽然包子是手工现场制作的，但是要顾客等半个小时，实在太长了。”一对情侣说。

参加拍卖的广东德豪润达总经理王冬雷告诉记者，狗不理光靠卖包子是肯定不行的，在竞拍前，他就指定了一套方案，从产品的创新入手，严格产品技术，走中式快餐的连锁道路，重振狗不理的品牌。

据了解，在菲律宾一家由华人创办的名为“超群”的中餐公司，其通过核心配方的规范化管理，实现了工业化运作，可以在一分钟内做出红烧牛肉，而且300个店一个口味。该店在激烈的竞争中打败了麦当劳和肯德基。而同样是老字号的“李锦记”，在凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下的同时，适时推出xxo酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁等一系列方便酱，创新的口味使其在市场上站稳了脚跟。