作为一种社会文化现象，体育因为能够传播积极向上的社会、人生价值观和健康的生活方式而具有一定的社会传导功能。现代商品经济社会中体育的职业化、商业化，将体育造就成了联接商业和媒体的中介桥梁。与媒体结合后的体育，因其能够携带、传播商业信息而成为现代商品经济社会的市场新“媒介”。

一、体育媒介概念

从传播角度而言，体育具有倡导新的生活方式、生活观念，自身倍受关注并易与媒体（报刊、广播、电视、因特网）结合等特点。与商业信息和媒体发生一定联系的体育精神、人物、组织、赛事等统称为体育媒介。

“媒体”是用来交流、传播信息的工具；“媒介”是使双方（人或事物）发生关系的人或事物。媒体本身就为传播而存在；而体育的传播功能主要依附于媒体，没有媒体介入，体育的传播功能就大为减弱。因此，本文称体育为媒介而非媒体；体育与媒体合二为一则为体育媒体，如体育报刊、体育网站、体育电视频道等。

具有较大传播功能的运动明星、运动队，精彩体育赛事，体育俱乐部，健身娱乐活动等都是体育媒介的重要组成部分。优秀运动员，高水平运动队、俱乐部，精彩体育赛事等，因其能够经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件而倍受媒体关注，成为媒体竞相报道的对象；媒体因此而争取更多的读者或观众，不断扩大市场效益；而赞助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的展示媒介存在一定的品牌宣传需要，这里的供、需构成了体育媒介市场。有较高商业价值的体育媒介以其独特就力，能够吸引赞助商以购买标志权、冠名权的方式来扩大其产品的传播面。

“体育媒介”由于具有广泛的传播面、高度的社会关注度、极大的社会亲合力等特点而成为比单纯报刊、广播、电视、网络等更具优势的广告传媒。这种传播优势使体育媒介表现出了巨大的市场潜力。

二、体育媒介市场

体育媒介的市场主要表现在以下几个方面：

*体育媒介（精神、人物、组织、事件）的称号、标志、专利等的特许权转让等无形资产开发市场，主要以广告、特许权授权使用等形式体现价值（公益广告、商业广告）；

*赛事电视转播权转让市场，间接以广告（电视广告）体现价值；

*体育媒体市场，以媒体广告体现价值（体育媒介与媒体合二为一）。

体育媒介市场价值的大小，取决于体育媒介的特征状况（如明星成绩和知名度、赛事对抗激烈程度等）和它所结合媒体的条件、市场状况。

现实表明，明星广告、赛事赞助、电视转播权销售与赛事电视广告、俱乐部冠名等都表现出了巨大的商业价值，这些在商品经济高度发达、市场运作较为规范、企业竞争十分激烈的国家表现得尤为突出。

（一）体育媒介的称号、标志、专利等特许权转让等无形资产市场

1.运动员、运动队媒介市场由于媒体的宣传，世界级优秀运动员在取得成绩的时候多是举世嘱目，并很容易成为年轻人崇尚、追逐的偶像。这就使得明星运动员成了最佳的广告载体。运动员的出场费、转会费在某种程度上也都是其广告价值的反映。

2.体育组织媒介市场

由于体育赛事、运动明星的不断升温，相关体育组织（如奥委会、运动协会、俱乐部等）也令人耳熟能详。因此，体育组织的相关称号、标志和专利等的特许权也成了很好的传播载体，而且更加权威和令人信赖。

3.赛事特许使用权市场

无论是高水平的竞技体育比赛，还是大规模的群众体育赛事，都有可能引起媒体的广泛关注和传播，进而使赛事特许使用权成为企业传播商业品牌的重要载体。赛事特许权主要指赛事的相关称号、标志和专利等无形资产。因此赛事冠名、会徽和吉祥物使用、指定产品（如器材、服装、饮料等）经营和场地广告等的特许使用权都是传播商业信息的有效载体。这些特许权多通过企业赞助、广告等途径获得。

（二）赛事电视转播权转让市场

赛事电视转播权是体育组织很重要的一种无形资产。

由于体育赛事具有激烈竞争、结果的不确定性、广泛的传播性、符合现代生活方式等特征，因此能够吸引全世界电视观众的关注。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权，转播体育赛事来提高自身的节目收视范围和收视率，增加电视广告收益。随着赛事电视传播范围的不断增大，电视转播权成了赛事主办者的一种重要无形资产。奥运会电视转播权的转让收入就是在这种逐步深入的认识和电视机构的激烈竞争中，不断得到抬升。这种抬升主要源于传播范围的扩大。

国际奥委会通常是把电视转播权以一个国家或几个国家为专利范围出售给与国际奥委会有着良好关系的传统组织。权力的时间可以延长，直至奥林匹克年结束为止。这适用于一切广播电视手段，还可包括生产各个奥运会项目比赛录像带的权利，甚至奥运会的正式影片。按照内行人的说法，这是一种真正的“权利储存”。

总之，在体育媒介市场经营中，体育组织、运动明星、赞助企业、传统媒体（如电视台等）、广告客户及其代理商均能从中受益。

体育媒介市场的供、需是辨证存在的。由于体育媒介的商业价值不同，上述供、需也会变化发展。不同的市场需求决定了各种角色的不同市场定位。

三、我国体育媒介市场的开发现状及存在的主要问题

（一）体育媒介的称号、标志、专利等特许权转让等无形资产市场

1.运动员、运动队媒介市场

新中国成立以来，我国共夺得了1249个世界冠军，创、超世界纪录982次，因此明星运动员资源雄厚，市场潜力较大。目前，我国已有一些优秀运动员开始利用自身的高知名度进行了商业广告市场开发。主要体现在武术、排球、体操、乒乓球、跳水、围棋、篮球、足球等优势或大众项目的优秀运动员身上。宣传产品主要分布在家电、食品饮料、服装、通讯等行业，多是生活用品。

2.体育组织（协会、俱乐部）称号、标志、专利特许权等无形资产媒介市场

在我国，冠名权已成为多数职业俱乐部的主要经营收入。我国的单项运动协会的特许权开发也有较大收益，一大批协会标志、认证或指定产品的开发成果为协会的发展提供了支持。

但是，同其他体育媒介一样，体育组织的特许权开发还很不够，主要是缺乏专业形象设计、包装和推广。同时，由于国家体育总局与协会，协会和俱乐部，俱乐部和运动队、运动员未有明确的管理关系和产权界限，各种利益不能得到全面保证，因此各种人群、组织的积极性没有充分调动出来。

3.体育赛事称号、标志、专利特许权等无形资产媒介市场

中国体育界已开放了体育赛事市场，每年近500多项的全国体育赛事通过面向社会公开招标、拍卖等形式，征集中介服务和企业赞助支持，效果明显。目前，赛事冠名权是我国体育赛事媒介市场开发的主要内容。

（二）赛事电视转播权媒介市场开发现状

我国赛事电视转播市场有所突破。随着市场经济的深入发展，体育社会化、产业化进程的逐步推进和职业体育俱乐部的发展，体育赛事电视转播权的开发呼声日益高涨。同时，我国电视机构体制改革也取得了成效，为开发体育赛事电视转播权创造了一定的条件。各地方体育组织在开发体育赛事电视转播权上的尝试取得了初步成效。在此条件下，国家体育总局下决心推进赛事电视转播权转让市场的开发进程。

1.总局近阶段的开发措施

——培育电视媒体市场：与中国教育电视台合资成立“中体运动影视公司”；扶持全国有线电视体育频道的成长、发展。

——加强相关研究与指导：设立委管课题“对我国大型体育赛事电视转播权的研究”，开展针对性研究；召开总局“体育电视转播权研讨会”；设立“国家体育总局电视转播权研究与指导委员会”。

——鼓励中介经营：成立“中体经纪公司”，尝试开展中介经营。

2.几个典型实践案例

四川女飞人赛——1998年，在中国田径协会、四川组委会、四川电视台的共同努力下，首次规范并成功实现了国际邀请赛的电视转播权转让。

曼谷亚运会——1998年9月，在国家体育总局的支持下，首次实现了全国有线电视境外制作体育节目联播，培育了新的媒体市场，检验了能力。

99足球甲a联赛——1999年3月，首次对热门项目——足球联赛尝试性实现了电视转播权的分类销售。

天津世界体操锦标赛——1999年6月，按照国际惯例规范运作，成功销售了在我国境内举办的大型国际赛事的电视转播权。

第四届西安城运会——1999年9月，对我国大型综合性运动会进行了电视转播权的转让尝试。

上述各种实践尝试有成功，也有失败，其中的经验和教训都很宝贵。

尽管我总局、各运动项目协会和许多地方性体育组织做了很大的努力，但总体上看，我国的赛事电视转播权开发仍困难重重，并且效益并不十分明显，与国际相比差距较大。影响开发“赛事电视转播权”的困难问题主要表现为：从外部环境看，我国社会经济发展水平、人们生活水平还不够高；围绕“赛事电视转播权”的各种内在法律和经济关系还不明确，认识不统一；现有的相关体育体制和电视台管理体制限制了开发活动；中介机构不健全；未能严格遵循市场经济规律，没有引进先进的市场营销技术和方法等。

（三）体育媒体市场

1.体育媒体市场内容

体育媒体市场现状：

*体育报、刊——总局报业总社的各类报刊，各省市体育报刊。因传播体育媒介信息而获益，以发行量、广告体现价值。

*体育电视频道、栏目——中央五台、有线电视体育频道、中国教育电视台（栏目、频道）、各地卫视体育（栏目、频道）、国外体育频道等，以电视广告体现价值。

*体育网络站点——总局信息中心网站、各种网络公司网站。以网络收费用户、网络广告显现价值。

体育媒体市场不是体育组织所专有，许多非体育组织（如电视台、网络公司等）也可在这样的市场中获得一定的份额。

2.体育媒体作用

新闻报道、宣传；传递体育专业知识；发展推广体育事业；开发市场。各种体育媒体因其宗旨、对象、内容、定位不同而具有不同的市场状况。

3.市场收入渠道

发行量、收视群体收入；广告收入（新闻、专题、频道等）；中介体育活动收入（媒介、媒体一体化）；组建体育俱乐部（拥有俱乐部无形资产和特许权等，如电视转播权等）的经营收入。

总体上看，目前我国的体育媒介市场开发还是以冠名权开发为主。由于体育媒体缺乏专业的营销包装、市场运作和广告服务，许多体育媒体特许权资产没有得到充分挖掘。我国赛事电视转播权转让刚刚起步，未能像国际体育组织那样成为我国体育组织的支柱产业；体育媒体市场开发还刚形成概念，但已经起步。

（四）中介经营

现代意义上的体育媒介中介经营活动开始在我国出现还是在80年代末和90年代初，当时社会主义市场经济体制刚刚提出，商业化运作的体育竞赛市场开始形成。改革开放以来，随着体育社会化、产业化的不断深入，我国涌现出了许多开展体育媒介市场开发的中介服务机构（事业、企业）和个人，如各种广告公司、公关公司、文化体育传播公司、咨询公司、文化交流、发展、推广公司等。从1997年开始，我国还产生了进行专业中介经营运作的体育经纪人公司（如希望、鸿天）。

国外一些大型中介公司也逐步进入我国，如img、isl等。中外中介机构的经营，有力地促进了我国体育媒介的开发。如img推广甲a篮球联赛，isl包揽了足球四支国字号队伍的开发经营权等。

由于相关法律、经济知识掌握不足，没有广泛的企业、媒体联系背景，以及缺乏市场经营、管理人才，体育组织迫切需要高水平的专业经纪机构对“体育媒介”进行市场策划、包装和争取企业赞助支持。尤其在当前的经济形势下，以往的简单赞助方式已再不能唤起企业的赞助热情，因此，中介机构创造卖点、包装体育媒介对体育组织来说，就显得非常重要；而各种媒体（如电视台）也对专业经纪机构存在同样的需要和期望，希望在中介机构的帮助下，能够制作精品节目，最大限度地吸引观众，满足观众的收视需要，提高社会效益和经济效益。但目前，我国的体育中介机构才刚刚发育，体育经纪公司微乎其微，进入我国的国外大型体育中介机构仅涉足有限的几个项目（足球、篮球等）。这种体育中介机构的缺乏和不健全，不利于对“体育媒介”的开发。

从电视转播权的转让活动中看，有线电视参与竞争（以广告时间为交换价值），给体育组织开发赛事转播权带来了大量的广告时间。从足协的经历可见，体育组织销售广告能力较差，需要中介机构的专业推广、运作、销售。我国微弱的中介机构（如经纪公司）状况，降低了体育组织培育电视机构购买市场、开发赛事电视转播权的价值。允许中介获利，尽快发展中介机构是当务之急的事情。

1999年以来，针对实践中出现的问题和发展需求，我国也在加快体育经纪人的规范管理步伐。由国家体育总局、国家工商局联合制定的《体育经纪人管理办法》正在讨论修改，即将出台。足球经纪许可证制度正在建立之中。在体育经纪人队伍的培养上也做了一些工作：上海、广东、北京、江苏四省的经纪人培训、资格证书颁发试点工作开展顺利。但是，总体来说，我国的体育经纪人、体育广告代理商制度发育迟缓，更缺乏国际先进中介服务经验和有一定规模、实力雄厚的“国产”体育经纪机构。这已明显不能满足体育产业发展的需要。总之，我国的体育媒介市场有着巨大的开发潜力和良好的发展。但是现阶段媒介产业开发不足。随着我国“入世”步伐的加快，大量国际企业进入中国市场都需要各种媒介的专业传播服务，这给中国的体育媒介带来了开发机遇；同时，也会有许多国际体育中介机构进入中国体育媒介开发市场，这对我国稚嫩的“媒介”开发主体——中介机构是一种挑战。因此，未来中国“体育媒介”市场的开发是机遇与挑战共存。

四、发展我国体育媒介市场的对策建议

（一）加强立法，保护“体育媒介”资产

从法律角度讲，“体育媒介”资产主要受到我国《商标法》（如会徽）、《专利法》、《著作权法》（如电视转播权可视为表演权的邻接权）的保护，应遵循《民法通则》和《经济合同法》开展市场运作。

建议有关部门在有关法律条文修改中，尽快将诸如“体育赛事电视转播权，”体育媒介概念及相关条文明确纳入我国《著作权法》中。根据国际惯例，由国家体育总局和相关体育机构分别建立相关规章，实施其对所辖“体育媒介”（如电视转播权）的管理。任何组织和个人对诸如体育赛事电视转播权的商业运作必须经体育部门的批准，这一点还需通过立法程序尽快明晰和确定下来。这样会有助于促进实际工作的开展。建议修改《体育法》，增加有关“体育媒介”相关条文，以加强资源保护。

体育组织及经营机构在经营“体育媒介”时，应适时到有关管理部门将有关商标、标志进行登记、注册保护，避免资源流失（如亚运会会徽的注册）。

（二）深化体育体制改革，适应媒体传播需求

1.深化体育管理体制改革

体育组织开发“体育媒介”的成败，很重要的方面在于能否顺应不断变化的各种环境。体育组织要善于从了解外环境（组织实施各种外环境市场调查等）、改善内环境（改革体育管理体制、创新改革体育赛制等）来努力适应内外环境的变化，实现自身最大的市场价值。目前，尤其是要进一步深化体育体制改革，进一步明确与各种“体育媒介”相关的经济关系（如全国性组织与地方组织、国家和个人的经济关系等），明确产权归属，明确营销主体（事业、企业实体与中介等）和利益主体，只有这样，才能调动各方面的积极性，实现全方位的协调与配合，真正搞好“体育媒介”开发。体育组织，如各管理中心应进一步开放体育媒介市场，接纳中介机构的经营活动，避免在体育组织方面出现“体育媒介”经营的垄断现象。否则将会极大地妨碍“体育媒介”市场的健康发展。

2.体育媒介要努力提高运动水平，以适应媒体宣传要求

体育媒介的市场效果与体育媒介的精彩程度密切相关。比赛及参加比赛的明星水平越高，媒体关注度就越高，市场效果就越明显。这是体育媒介市场开发的必要前提条件。因此，体育媒介要努力提高运动成绩，不断增强赛事的精彩度。

同时，在赛事媒介市场开发中，体育组织应为适应媒体报道尤其是电视报道要求而在保证基本运动规律的前提下对竞赛制度和项目规则进行改革。

目前，许多国际单项体育组织都在对自己的竞赛制度和项目规则进行一定的变革，这些变革的背景，就是受到电视转播的影响。有些单项体育组织喊出了“电视决定未来”的口号，甚至吸引专门的电视转播技术人员参与设计新的赛制和规则，以吸引电视传媒的关注。在开发我国体育媒介时，也要仔细地研究一些相关媒介运作规律。在考虑项目发展的时候，要充分注意国际体坛适应电视转播的发展趋势。在不违背体育项目发展规律、符合国际体育组织有关规定的前提下，可以对我国的体育赛制和规则进行一些探索，以增强自己走向市场的能力。在体育媒介的商业运作方面，要积极与媒体配合，努力制作出适应媒体规律的，高质量、有趣味、符合公众收视习惯和需求的体育媒介，创造市场效益。这一点还不光是一个简单的商业利益的问题，也是一个关系着项目今后的生存与发展的大问题。因为电视观众是体育赛事最大的观众群，赢得了电视观众，也就赢得了项目生存和发展的群众基础。

（三）在遵循体育运动规律的同时，认识并运用媒体市场运作规律

体育媒介是在与媒体结合后实现商业信息传播功能的，因此，体育媒介的市场运作一定程度上应遵循媒体的运作规律。媒体运作的目标是提高信息对受众的接触率、到达率和影响效果。而受众的心理和接受习惯在很大程度上取决于各种媒体的特殊吸引力，并受其影响，形成偏好，养成经常性的收视、收听、阅读习惯。媒体广告主要通过对受众实施一定的影响力、冲击力和持久力来实现商业广告的宣传目的。

我国体育电视节目的收视率普遍较低，主要是体育还未成为中国人的重要生活方式。此外，体育节目质量不高也是一个重要原因、在现有环境条件下，体育媒介应引进媒体运作规律，创造焦点、热点人物和事件，以快速、强烈的影响力、冲击力和持久力来提高体育参与者、关注者对体育媒介的接触率和影响效果，实现最佳媒介效益。“体育媒介”的艺术性、可视性也是提高对媒体受众吸引力、影响力的重要因素。因此体育媒介经营者必须努力提高体育媒体的艺术性、可视性。

（四）遵循市场营销规律，搞好“体育媒介”开发

“现代市场营销”是社会化大生产和商品经济发展到一定阶段的产物，其原理和方法客观地反映了社会化大生产下市场经济运作的规律，具有广泛的适应性。“体育媒介”开发应遵循市场经济运作规律，引进“现代市场营销”观念。现代市场营销不同于产品推销，表现在“体育媒介”营销上，主要包括前期市场调查、体育媒介确立后的营销过程及售后的配合服务与反馈调整等多种内容。

目前，“体育媒介”有很大的市场机会，只有搞好市场细分，选准目标市场，搞好市场定位，做好营销组合，科学设计进入市场和进入时间等策略的战略规划，体育组织才能真正把握好市场机会，获得效益。由于对“体育媒介”的开发，尤其是电视转播权的开发在我国起步时间不长，各种体育组织对其开发还处于探索阶段，因此，总局、各协会应从全局的高度制定长期发展战略。

面向世界，开放体育媒介市场。“体育媒介”国际市场营销主要体现在：国内体育组织面向世界销售中国境内的“体育媒介”，如赛事电视转播权；由国际企业代理向国内外销售中国境内的各种“体育媒介”；境内“体育媒介”传播外企产品信息等等诸多方面内容。随着中国体育国际地位的日益提高，决定了在中国境内的各种国际赛事将越来越受世界的关注。现在除部分赛事是由国际组织直接营销外，许多赛事还都是由我国承办城市和体育组织负责营销，这将都是我国体育组织的重要“体育媒介”市场资源。因此，我们要规划并实施面向世界的营销战略。国际企业代理营销中国“体育媒介”，既可引来许多国际客户，也可向我们展示先进的国际营销经验，有助于我国培养人才、培育市场。中国已是世界上最大、发展最快的市场之一，这是不争的事实。世界众多企业都对中国市场期望很大，而“体育媒介”正是传播其企业和产品的一种较好渠道。因此，体育组织应精心设计、包装、促销“体育媒介”，通过营销，吸纳各种外来资金。

（五）培育中介机构，加强中介包装、经营，有效组合各种媒体

体育媒介市场运作是个非常复杂的综合的系统工程，它融合着体育学、法学、经济学、社会学、心理学、公共关系学、金融、营销、广告、保险、新闻、电视等众多专业知识，涉及许多相关专业市场，因此需要大量富有实践经验和实力的企业、媒体关系支撑，需要大批具有广博知识、丰富经验并熟知媒体的体育经纪人、推广公司、体育广告公司来进行中介包装。因此，体育经纪人、推广公司、体育广告公司等中介机构实际成了体育媒介市场的运作主体。国际上，许多成功的体育媒介市场交易大多都是经手于体育经纪人和体育经纪公司（包括推广公司）。

对我国目前的体育体制来说，在现阶段，我们各种体育媒介的经营水平还不高，企业客户有限，无论是对营销环境的市场调研、对目标市场的把握和定位、优化设计的营销组合（产品策划、包装、定价等），还是多渠道营销、促销等，都非常需要专业化的营销中介机构来协助完成。寻找那些经验比较丰富的、合法的中介机构来经营体育媒介往往能够节省人力、物力、财力，并会获得更大的收益。而目前我国体育中介机构的缓慢发育已严重阻碍了体育媒介的开发。因此，我国体育中介机构（如体育、经纪人等）的培育、发展、管理应尽快给予重视和解决。

中介包装、经营体育媒介时，应搞好广告计划和媒体组合。即：首先要了解待宣传企业内部的资源状况、预计目标、采用什么样的策略利用资源等；要考虑市场情况、产品生命周期状况；有选择地组合媒体。媒体组合之前，要对市场状况及媒体的现实状况进行分析，根据分析结果，结合企业产品状况组合媒体。体育媒介市场开发中，媒体的介入通常是综合的、立体的，也就是利用报、刊、电视、网络多种媒体，实施面向地方、全国乃至世界范围的综合、立体传播。这种传播有很大的互补性，效果明显。当然，其中最有优势的是电视媒体。在做好媒体组合的同时，也应搞好体育媒介的组合，明星运动员的出现、高水平运动队的出场、赛事的精彩激烈，各种特许权的充分利用，都有助于提高“体育媒介”的社会影响力。

（六）稳步开发体育赛事的电视转播权

1.体育组织要明确权利所属，协议、手续要齐备；

2.确定运作机制，统一各角色思想认识（包括体育组织、电视台、赞助商）；

3.中介经营；

4.尽早确立主播台；

5.制作销售计划，向电视机构发布招商征集函；

6.认真、艰苦谈判；

7.运作中要加强监督、协调，避免出现问题；

8.总结、反馈，调整策略。

（七）评价商业传播效果，与媒体、商企建立长期合作关系

体育媒介的最终服务对象是读者和观众，最终市场客户是赞助、广告企业，最佳合作媒体是电视。全面了解媒体受众接受影响的范围和深度，客观评价，并将结果及时反馈给赞助、广告企业及其代理商，这是体育媒介市场经营的重要环节，必须认真对待。这也是体育媒介谋求与媒体、赞助广告企业等各种相关机构长期合作的最佳途径。

广泛的媒体传播，有助于促进体育运动的普及发展和竞技水平的提高；而运动水平的提高，明星的产出，也有助于引起各种媒体客户的关注，促进提高媒体效益；反过来这又有助于促进媒体对体育运动的发展给予关注和全方位的支持。传播媒体与体育媒介是互为促进、共同发展的市场关系。

（八）建立“体育媒介研究与信息传播中心”，面向总局、各项目管理中心和众多商企，收集、调研、传播体育媒介信息

观众、电视台、生产企业、中介机构的各种市场需求，均可以通过开展大量的市场调查获得。而这些量化的数据往往是观众、电视台、生产企业、中介机构调整自身关注水平和投资方向的重要依据（不同的体育赛事节目，传播不同的企业形象和产品品质）。体育组织也应通过相应的量化数据不断调整自身的发展策略（如改革赛制等）。

由于电视节目的竞争日趋激烈，许多电视台及其电视栏目已开始开展了一些市场调查。如中央电视台专门成立了央视咨询调查中心，通过先进的信息技术和系统的组织体系，开展了许多调查。但是，目前还未见到专门针对体育媒介的有效调查与广告效益反馈。随着市场经济法规的逐步完善，市场竞争日益激烈，企业的投入回报意识增强。今后，没有定量统计依据的说服，将不利于体育组织对体育媒介的营销，影响企业的投入积极性和媒体对体育媒介的购买热望。

同时，体育赛事电视转播权的价值会因项目、举办地、参赛者的不同而不同。有些赛事转播权的高价值不能低估；而有些赛事则会因多种不利因素而使转播权价值较低，甚至需向电视台付费播出，这在国内外均属正常现象。针对这些问题开展研究，分析判断赛事电视转播权价值，探索提高转播权价值的方法、方案等十分必要。因此，建议总局尽快组建“体育媒介研究与信息传播中心”，面向总局、各单项运动管理中心、电视台、生产企业、各种中介公司，搞好对体育媒介市场的调查分析预测和信息提供服务，这也是我总局及各单项协会营销体育赛事电视转播权的极为重要的一项基础业务。

尽管我国的体育媒介市场还存在一些问题，但这个巨大的市场已开始启动，并展现着巨大的开发前景。随着我国经济的进一步发展，各种媒体的逐步开放（预测：三年期刊、五年报纸、七年电视）和竞争格局的形成以及相关市场（广告、金融、法律咨询、保险等）的日益成熟和不断拓展，我国的体育媒介市场一定会蓬勃发展。