"品牌"包括两方面含义："品"指商品、物品种类、等级，故然也含有人的品格；"牌"是企业单位内自己产品或服务，国际市场的"通灵法宝"即是企业品牌知名席的远造，亦即品牌略的取胜。
一、品牌战略概述
1.一块牌子就是利润
可以说，品牌在生活中无处不在。如众所周知的可口可乐、麦当劳、索尼以及奔驰等品牌。品牌能够对特定的人群产生独特的形象效果。例如，可口可乐公司采取的是"天然饮料"的战略口号，因此它所面对的消费群体就主要是那些崇尚天然口味的顾客。
曾经有人做了这样一个假设：如果有一天万一可口可乐所有资产全被烧光，不久以后可口可乐又将出现在所有的商店超市，摆在人们的饭桌上。原因很简单，所有的银行都会争着向可口可乐贷款。银行相中的是可口可乐的品牌以及由此衍生出的实力、市场、信誉。所有的人都相信只要可口可乐牌子不倒，企业就不会倒掉。这就是品牌的力量。品牌是一个企业宝贵的无形资产，其价值甚至高于企业的有形资产，是无法估量的。
2.私营企业的打造品牌现状。
许多中小私营在创业之初，由于本身资产规模以及早期市场的需要，而忽视了产品品牌的建设。一方面，有些私营公司不重视产品品质的提高，造成低劣的品牌形象；另一方面，表现更多的则是虽拥有完美的产品质量，但是却不注重品牌的推广与渠道的建设，难以占据较大的市场份额，只能充当附庸的角色。打造强大的品牌，会带给私营公司更多成长的快乐。
从目前情况来看，有许多私营公司仍缺乏品牌意识。现在的情形是，各种洋品牌和国有品牌，占据着市场，而私营公司中鲜有一定知名度的品牌。私营公司中虽然已经有诸如联想集团、希望集团、海尔集团这样的优秀典范，但是除此之外，成为全国知名品牌的寥寥可数。当我国加入wto后，未来的市场竞争将更加残酷激烈，未来的竞争将是无国界的，是品牌的竞争，是实力的竞争。在20年的改革开放时间里，海尔集团由一个集体小厂发展为今天的跨国公司，产品出口欧美市场，并在美国投资办厂，一定程度上具备了同外国企业抗衡的实力，海尔品牌价值上百亿元。正是由于重视自身口品牌建设，海尔集团才得以迅速扩张，形成今天的规模。当消费群体认同了一个品牌，也就认同了企业和产品，更意味着企业赢得了消费者，赢得了市场。因此，私营公司应该增强危机感，苦练内功，努力打造品牌，才能为私营公司的可持续发展创造条件。中国的品牌经营仍处在一个发展的初级阶段，目前很多企业及其产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力，但由于缺乏被市场认可的品牌，而导致产品始终停留在低档次上，价格上不去，利润低、销售困难、效益下滑。以服装业为例，我国服装出口量居世界第一位，但多数都是为人作嫁衣，平均每一件出口服装的价格为32美元，这些服装到了国外打上外国品牌，便身价百倍。究其原因还是没有过硬的知名品牌，因而产品便没有什么附加值可言。不仅仅是服装，其他加工业面临的都是同样的状况，这些产品尽管有的有很好的市场和盈利能力，但终究没有自身的生命力，难以长久在市场上生存，更无从谈起品牌价值和竞争力。
3.强势品牌是怎样炼成的?
(1)给产品取个好名
好名字大家都会认同，品牌建设的重要一环就是好的品牌名称。名称除了以示区别外，更重要的是名称代表了品牌的一部分内涵。可口可乐，可口又可乐；百事可乐，百事皆可乐，这个名称表现的都是品牌的文化取向，对人都是一种美好的祝福，很容易让人产生亲近感。
中国的企业向来重视取名字，甚至不惜一掷千金，征集绝佳的名称。
有一种取名为"密丽疤痕灵"的商品，其名称与广告宣传十分吻合，广告是这样定位的："不知不觉，攻克疤痕--密丽疤痕灵，适用于烧伤、烫伤、疮痛、创伤而遗留下来的疤痕及增生性疤痕的消除。"当消费者一有了这方面的需求，首先联想的就是这种与功效十分接近的名称之产品。
总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高，而且不能忽视名字的作用。起一个既符合产品性能特征。又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。
(2)严守质量防线
单从字面来看，品牌，是由品与牌二字构成，然而品与牌确也表现出了品牌的精神内涵。品牌首先体现在产品的质量上。没有好的品质作为支撑，再好听、再上口的名字也都是空中楼阁，海市蜃楼，正所谓"金玉其外，败絮其中"，谁还敢再买你产品。近期发生的南京冠生园事件就是一个典型的案例。南京冠生园，就是因为质量上的问题，一个中华老字号，有着近百年历史的牌子，几近全线崩溃。
白酒行业更是如此。如今，酒已经成了人们生活中必不可少的组成部分。质量成了酒企业存在与否的生死线。谁敢在质量上动手脚，准会遭受灭顶之灾。
1996年、1997年连续两年的标王--秦池，虽然曾辉煌一时，但终因供不应求，抵挡不住急功近利的心态，大量出售勾兑白酒，降低了酒的品质，最终未能在市场上继续称王。与此相反，张家口卷烟厂原本是个名不见经传的小厂，只生产"官厅"、"大境门"等丙级烟，效益平平，自从80年代中期后，公司励精图治，锐意进取，进口了美国先进卷烟设备，并一反过去只生产烤烟型香烟的历史，开始生产混合型香烟，先后推出"北戴河"、"迎宾"等新型品种，又研制了"发彩"等优质香烟，从而使一个小厂终于跃居"国家二级公司"，公司的产品供不应求，成了"二名牌"，深受顾客喜爱。
通过以上例证的正反比较，我们可以看出，公司要求得发展，必须从产品质量上下功夫，不断用产品质量的提高满足消费者的需求，这样产品才能由杂牌成为名牌，相反，如果只抱着"名牌"而沾沾自喜，忘记了进取创新是公司的生命，那结果只能是由"名牌"变为"杂牌"。事实说明，创名牌难，保名牌更难。
(3)产品一定要"拳头化"
美国著名公司管理专家彼特鲁奎说："拳头产品就是你做大的全部资产。""拳头"产品是公司根据公司的潜能和市场的需要开发出来的重要产品。
山西的一家农药厂家，前些年一直主要生产消灭棉蛉虫的农药，倒也获得了较好效益。可是，随着近年来中原地区棉花耕种面积的急剧减少，该厂家对自己的产品未加及时调整，结果给工厂带来了致命的打击，工厂很快就倒闭了。
产品开发要针对市场。首先，进行产品开发，必须先要广泛进行市场调查，掌握市场信息，了解市场需要，研究市场变化及其规律，对市场需求趋势进行科学的分析和预测，根据市场需求状况确定开发目标(包括品种、规格、花色、样式等)，并按照市场需求变化趋势和时机确定开发周期、投入市场时间及产品数量等。否则，盲目地进行开发，开发出来不符合市场需要或错过市场有利时机，这不仅不能获得良好效益，还会造成损失和浪费。
其次，进行产品开发，还必须考虑自身的可能，根据自身的条件，做到扬长避短。这就是说，要使开发获得成功和取得好的效益，只考虑市场需求一面是不够的。产品开发，要注意发挥自身的技术、设备、人员等优势，避开劣势，如果离开自己的优势，即使市场很需要，也不会收到好的效果。所以，公司进行产品开发，一定要在自己熟悉、具有优势、具备有利条件的领域里进行。当然，一个公司的优势和劣势是相对的，可变的。如果一个公司在进行某一种产品开发时，只具备某一或某些方面的优势，而其他方面不具备优势，则可以通过创造条件加以弥补，将劣势变成优势，如通过联合、引进等措施来解决资金、技术、人才等方面的不足。
总之，公司进行产品开发，一是要考虑市场需要，二是要根据自身条件提供的可能，二者缺一不可，必须做到相互统一。总的原则是从实际出发，以能否取得好的效益为标准。
(4)策略至上
现代社会中，广告无处不在，众多的品牌也完全是依赖广告方能打开市场。但有了广告宣传却非未必能达到好的结果。秦池投入了巨额的广告费用，争当两届中央电视台的标王，可结果却不尽如人意，缺乏完备市场策略的秦池并没有延续辉煌。
没有广告是万万不能的，可广告又不是万能的。关键在于如何策略地进行广告推广。这里有一个时间、度的把握。
在广告充斥市场的今天，与其他靠广告打天下的酒厂不同的是，"五粮液"白酒品牌，不为外界市场上大呼小叫的炒作行为所惑，而是保持持久发展的心态，苦练内功。建立务实的发展战略，依靠质量稳扎稳打，着眼于企业的长远发展，把力量集中到品牌的经营上。在白酒行业日见式微的今天，"五粮液"在资本市场上仍能获得追捧，这是对五粮液发展战略的最好认同。
4.中国品牌定位之误区
品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占领一个有利的位置是其目的所在。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不准确，或是定位雷同，竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。因而，好好注意品牌定位的问题，有助于企业进一步做好市场营销，取得经济效益和社会效益的双赢。
(1)定位不足与定位过度
品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可以独步天下的产品，每种类型、每一品种、每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。可是，纵观我国企业的广告宣传，很难让人了解其品牌之间的差异。如"长城电扇，电扇长城"、"永远的绿色，永远的秦池"、"活力２８，沙市日化"、"维维豆奶，欢乐开怀"，众多ｖｃｄ品牌全部说的是"超强纠错、数码科技、全面兼容"，国产洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。在强大墓愀婀ナ葡拢淙幌?颜吣芗亲∑淦放泼?疲床荒芊直嫠?侵涞那?穑谑?，在同一产品有多种品牌可供选择的情况下，如洗衣粉的活力２８、高富力、立白、熊猫、白猫、奥妙、莹莹等，消费者便无所适从。
其实，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上"唯一"的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。许多国内品牌恰恰忽视了这一点，他们推出的宣扬知名度的广告遇到国外品牌定位鲜明的广告优劣立现。洗发液市场就是最好的例子，在宝洁出现以前，国产洗发液引领风骚，但宝洁打出海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性，便一下占去了国内洗发市场的大半江山；还有洗衣粉市场、牙膏市场、奶粉市场等，国产品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。
我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的"多而全"，已不能适应现代消费"少而精"的趋势。
海尔集团曾经推出一种新产品--"采力"药品，在传媒上大作宣传，其广告宣称：新产品能治人们的信力不足、疲惫不堪；能治头晕、全身乏力；能治胸闷气短、感冒等等，特别是该产品既能治乏困打嗑睡，又能治失眠，甚至"全身没有一点好地方"的老太太吃了它也有疗效，其成了包医百病的"万能药"，这种全功能的定位其市场效果可想而知。
其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉和诺基亚都拥有高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点不同，摩托罗拉宣传的是"小、薄、轻"的特点，而诺基亚则声称它的"无辐射"特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的"安全与耐用"，菲亚特诉说"精力充沛"，奔驰宣称"高贵、王者、显赫、至尊"，绅宝则说"飞行科技"，宝马却津津乐道它的"驾驶乐趣"。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此．想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。如当人们手割破了，第一个就会想到邦迪；当人们患咳嗽，第一个想到急支糖浆；人们出外旅游摄影，第一个想到柯达胶卷。类似的例子还有很多，一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。
就像用一支矛去刺一个目标，穿透力的强弱只看最锋利、最突出的那一点。
(2)大众民牌与贵族名牌
品牌是定位于豪华高档，以高收人阶层为目标顾客，还是定位于物美价廉，以吸引广大的普通消费层，这主要取决于企业的品牌战略，而且两种定位都有不少成功的案例。然而，由于我国国门初开时，涌进来的国外品牌均以高价高档为主，一件"鳄鱼"、"花花公子"牌的全棉t恤，价格高达３００元以上，一套"皮尔卡丹"牌西服，标价上万元，比国内同类商品价格翻了几番，且这些昂贵的世界名牌大多由国内企业加工生产，质量没有太大差别，这就给国内企业带来一种误解，创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。
在这种错误的名牌观念指导下，一些企业盲目推出不受市场欢迎的高价商品。如浙江海德服饰公司曾为"海德绅"西服促销策划了一次"５０万元能买几套海德绅西服"的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工成了１０套共价值近５０万元的西服，款式豪华，售价分别为６８万、４８万、２万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价，结果这批西服刚在其专卖店亮相就遭到非议，且门前冷落车马稀。另外，北京某商城不久前推出一瓶铜马西凤酒售价高达３２００元，豪华沙州老窖２８８８元一瓶，同样也是曲高和寡，无人问津。前几年全国各地兴建豪华商厦，各大商场纷纷刮起装修风，商场内外装修得富丽堂皇，美仑美奂，旧貌变新颜，各种精品屋、贵族廊充斥其间，商品价格自然居高不下，令不少消费者望而兴叹，其结果是消费者被"吓走了"，豪华商厦也纷纷关门大吉。
这种不正常的名牌定位观念，已严重阻碍了我国名牌战略实施的步伐，导致我国许多"名牌"成为脱离广大群众消费水平的"空牌"。其实，真正的名牌，品质好是先鎏跫?鄹袷手胁?能在我国站稳脚跟，国内企业创名牌首先应立足于创民牌，即为广大消费者所认可并接受的品牌，有了市场占有率，才有知名度，才能从品牌迈向名牌之旅。因此，我国企业在进行品牌定位，尤其是实施名牌战略时，必须走出认识的三大误区。
一是"名牌就是高价"。即认为凡是名牌，其定位必然是高价，否则就是自贬形象，因而我国一些企业在创名牌过程中，往往给自己的品牌打上高消费的烙印，追赶高消费的浪潮。须知我国的消费结构还是一座金字塔，广大中低收入的消费者是这座金字塔的塔基，如果众多品牌厂家或商城置塔基于不顾，眼睛里只有塔尖，连基本的市场份额都保不住，更不用说创名牌与保名牌了。
二是"名牌就是高档"。名牌并不一定与高档精品划上等号，大众化商品同样也出名牌。例如扬州的酱菜、镇江香醋、张小泉剪刀等，都是享誉海内外的名牌。茅台酒是名牌，北京二锅头同样也是名牌。上海的"大白兔"奶糖妇孺皆知，与那些来得快去得也快、令人眼花缭乱的"贵族"糖果相比，谁又能说"大白兔"不是名牌呢？因此，我们的厂家须抱定创"大众名牌"的思想，多开发些与人们生活密切相关的名牌来，其市场潜力不可估量。
三是"名牌就是好包装"。过去，我国出口商品常常被国外人士嘲笑为"一流商品、二流包装、三流价格"。现在，随着企业的品牌意识不断增强，人们对商品包装格外重视起来，甚至矫枉过正，出现"一流包装、二流价格、三流商品"的现象，这固然是某方面的进步，却导致对名牌的认识误区，认为创名牌就要追求精包装。讲究包装并没有错，但企业一味追求豪华、精美的包装，而忽视产品本身质量，这就本末倒置了，这样是创不出名牌的，即使有一时的知名度，也难以长久。
(3)商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富，例如，颐中烟草集团的"哈德门"商标的价值至少在10亿元以上。
我国习惯上对一切品牌不论其注册与否，统称商标，而另有"注册商标"与"非注册商标"之分。根据《中华人民共和国商标法》规定。注册商标是指受法律保护、所有享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。商标使用人应对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应通过商标管理，监督商品质量，制止欺骗消费者的行为。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称有享有独占的权利。这和专利、版权等其他终期的资产不同。
二、品牌与商标策略
企业经常制定的品牌与商标策略包括：
1品牌有无策略
一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：（1）便于管理订货；（2）有助于企业细分市场；（3）有助于树立良好的企业形象；（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者；（5）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装标签、广告的费用较低。
2品牌使用者策略
企业有三种可选择的策略，即：（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌。（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使自己的私人品牌，会带来一些问题，储如：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（2）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使自己的品牌。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企的岩杂闷淦放拼蛉肓闶凼谐。唬?）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。由于这些原因，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。
3品牌统分策略
企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上也有四种的可供选择的策略：
(1)个别品牌，即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。
(2)统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
(3)分类品牌，即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
(4)企业名称加个别品牌，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。
4.品牌扩展策略
品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。
5.多品牌策略
多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。传统的市场营销理论认为，单一品牌延伸能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然镇相应减小；（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者；（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
6.品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要缘于以下几种情况（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位；（2）有些消费者的偏好发生子变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。企业在作品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入多少。
7.企业形象识别系统策略
企业形象识别系统（corporateidentitysystem，cis）是指将企业经营理念与精神文化运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业体周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：mi(mindidentity)经营理念识别，bi(behavioridentity)经营活动识别，vi(visualidentity)整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。
三、国际互联网络中的域名与企业商标
域名是互联网的单位名称，它能给人传达很多重要信息，比如单位属性、业务特征等。域名具有三重属性，第一就是商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名。比如麦当劳的商标"巨无霸"就注册成了域名。它具有一定的含义像商标一样，用得久了，人们对它有特殊的感觉，它有感情、知识、内涵、外延，都跟传统的商标一样。而且有一类传统商标是由英文缩写字母组成的商标在世界权威机构就被当成了域名。一般人们所知道的驰名商标，几乎在国际上它本身就是域名。当然，域名不完全等同于企业商标，它还具有另外两重属性即永久地址属性和企业正式名称属性。这两种属性同域名的商标属性一样具有重要的地位和价值。
由于域名系统（dvs）是国际共有资源，再加上商业价值是巨大的，注册域名的企业愈来愈多，原有的三个通用顶级域名com（公司）、org（事业单位）、net（网络单位）已不够用，因此，由互联网社会（isco），互联网分址当局（iana），互联网结构理事会（iab），国际电信联盟（itu），国际商标协会（inta），世界知识产权组织（wipo）共同发起成立的11人委员会（简称iahc），于近日发表了"通用顶级域名管理操作最终方案"，即增加了7个新的顶级域。它们分别是：firm（企业或公司）、store（销售货物的企业）、web（强调与www活动有关的单位）、arts（强调文化与娱乐活动的单位）、rec（强调康乐活动的单位）、info（提供信息服务的单位）、nom（个体或个人命名）。
到目前为止，iahc总计推出10个通过顶级域名。办理域名注册规则仍然采用时间优先原则，即谁先注册，谁先拥有。现在企业有两种选择：一种是在国内注册二级域名，另一种是在国际上注册一级域名。但是，随着世界经济一体化进程，世界发达国家企业都在拼命争国际域名，美国99％以上的企业都在国际互联网上注册一级域名，这是一种长远眼光的做法。一级域不是美国域，而是国际域，企业如不注册，只能拱手让给别人。对于国内的大企业来说，对于那些想产品进入国际市场的企业来说，在世界各国都争抢一级域名的情况下，决不能拱手相让。四、私营公司品牌经营谋略
1.抓住品牌授权的良机
品牌意识广泛而深刻地影响着中国经济，中国企业将塑造强势品牌作为迎战国际市场竞争的重要砝码。作为以中小规模为主的私营公司如何面对这场竞争，如何以短暂的时间里，花费较低的推广成本，将其自身产品在市场上立足并迅速扩张市场，是需要花费更多的时间和精力来做的一件事。
2.品牌战
进入90年代以来，中国市场上的各类产品大战硝烟四起，从酒类大战到vcd大战，从彩电大战到电脑大战，总结看来，无一不归结于品牌之间的争夺战。在竞争中，产品的技术性能、价格等硬件因素已很难在竞争中占有绝对优势，多数企业拼的是广告的投入和营销手段，有投以巨资而获利的成功者，也有将巨额广告投资付诸东流的惨痛失败者。众所周知"秦池酒"的失败，足以发人深思。据有关部门统计，在新上市的品牌中，只有30%的新品牌能够成功。70%的新品牌都以失败告终。另一方面，作为以中小型企业为主流的中国私营公司，由于企业发展历史短，普遍缺乏规范系统的企业战略决策体系与直觉判断，在摸索中发展，即使有的私境氏殖龆唐诘姆比伲芸煸诩ち业木赫?杏直欢允秩《??ｒ恍┧?降?投入了大量广告辛苦培育起来的名牌，难以维持长久的生命力，在竞争中老名牌的不断衰败以及大量新名牌的不断崛起，形成一轮又一轮的品牌大战格局。
3.私营公司的品牌运作之路。
中国的私营公司该走怎样的品牌运作之路呢?首先西方国家所采用的以品牌延伸策略，发展品牌授权的路子，为我们指出一条成功之路。
(1)品牌延伸
品牌延伸也就是在相同或较大差异产品领域中使用原有品牌。著名品牌"佛吉"开始时只是作为音乐产品的著名品牌，而仿天"佛吉"的产品已覆盖了航空、伏特加酒、可乐、铁路运输和金融服务等领域，作为一个品牌，"佛吉"成功了，"佛吉"品牌消费者遍及众多领域。还有类似品牌延伸的例子，"吉普"作为越野车品牌将其品牌运用到玩具、鞋类、服装、运动用品等产品领域，同样获得了巨大成功。
安徽古井集团有限责任公司是中国酿酒界的著名企业，其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，已有1800多年的历史，四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十二届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为"酒中牡丹"。"古井贡"为中国驰名商标。"古井贡"品牌价值经权威机构认定，在2000年中国最有价值品牌排行榜上名列第18位，品牌价值为3545亿元。
近几年来，古井集团利用"古井贡"这块消费者心中的名牌，实施"经营名牌"战略，营造名牌"森林"，提高"古井贡"品牌含金量，从而实现了巨大的名牌效益。
古井集团主要从两方面来实施名牌"森林"战略。
古井集团在巩固"古井贡酒"这一老名牌的同时，不断的延伸"古井贡"，创造出了相关的新名牌，如古井牌古井酒、古井牌古井988酒、古井牌古井特曲等产品，实现名牌的延伸。这些新名牌在市场上也非常畅销，壮大了"古井"系列酒的名牌阵容。
(2)品牌授权
品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可某些类别的产品使用，例如美国最大的卡片制造公司贺曼以其具有温情、关爱、和谐的品牌价值和吸引力，在不同国家发展其不同产品类型的授权市场。现在"贺曼"已走进中国的授权市场，在不久的将来，将会有更多的中国消费者使用贺曼不同的商品，分享其成功。
(3)做大品牌
做大品牌，已经成为私营公司不断发展、壮大的基 ｕ饫铮环矫媸瞧放拼唇ā⑻?升问题；另一方面则是品牌经营、扩张问题。从长远看，如何做好品牌经营与扩张将会显得越来越重要。
①名牌激活。在相对过剩经济时期，无牌、杂牌和低知名度品牌企业的大量有形资产处于闲置状态，不死不活。长此下去，这些资产将可能真的沉淀下来，变成死资产了。如果引入同类名牌产品生产，这些有形资产瞬间可由死资产转化为活资产、由低效资产转化为高效资产。与有形资产不同的是，无形资产可以重复使用，使用一次增值一次。在激活过程中，名牌覆盖范围可以迅速膨胀。
②战略联盟。跟名人合作的人可以更快地成为名人，与跨国公司建立战略联盟应当成为我国名牌经营、扩张的重大战略。中国对外开放20年来的实践表明，与"巨人"同行、与"名人"同行，既是我国企业打入国际市场的一条便捷通道，也是国产品牌向国际化拓展的一种便捷方式。目前看来，凡是"与跨国公司捆绑"比较成功的企业，加入世界贸易组织后受到的冲击就小得多。当然，"与跨国公司捆绑"在一起发展的过程中千万不能失去自我。例如与外商合资、合作中可以实行"双品牌制"、"多品牌制"，经过一段时期以后，国产品牌也有可能占居主导地位。
③名牌整合。名牌发展到一定程度后，需要适时进行整合。目前，国内不少地区在同类产品生产或相近行业存在多家名牌企业，在品牌发展的初级阶段，既是必然的也是必要的。经过一定时期后，这些生产同类产品的名牌企业需要联合起来，从而可以最低限的成本支出形成更大份额的市场规模，并由此将名牌的知名度再升一个层次。如果说名牌激活、名牌延伸、名牌克隆和向名牌集中有"以强扶弱"性质的话，那么，名牌整合则属于"强强联合"。
(4)打出世界品牌
中国的私营公司都怀有一个良好的愿望：塑造一个世界性的品牌，而实这个愿望并不是通过喊口号、作宣传就可以实现的，需要切实打好基本功。只有实现规模化、集团化、多样化、国际化，才能真正屹立于世界知名品牌之林。
①规模化
企业规模化，即量的扩张和质的提高。前者，是通过新建扩建、购并、联合等方式，推动企业所支配的经济资源在量上增长；后者，是通过技术进步、劳动生产率提高、资源合理配置、生产合理组织等方式，推动企业所经营资源在质上改善。
近年末，迫于国际竞争的压力，企业间购并已成为规模化成长的一个重要手段和方式。对于企业来讲，因为我国企业规模小而且分散，必须进行结构调整和重新配置。我国笠倒婺：?国家经济总量极不匹配，必须鼓励企业并购，真正形成"航空母舰级国家队"，同世界大企业较量。
②集团化
集团化要解决好企业集团的凝聚力、向心力问题，解决好集团经营活动的统一战略、指挥、协调问题。只有这样，才能真正发挥企业集团的规模经济、资源、市场、技术、管理等优势，才能真正与世界名牌抗衡。
③国际化
企业走国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更广阔的发展空间，另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。必须结合企业自身特点和实力，借鉴世界名牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去搏击。
(5)自创品牌还是做oem(贴牌生产)
私营公司作为一个充满生命力的生命体，要不断发展壮大，必须选择正确的成长途径。尤其在私营公司发展的初期阶段，面临着创品牌还是做oem抉择，而这一决策的成败与否，在很大程度上决定着公司的生死。品牌与oem如何选择。
①自创品牌策略
小企业从创业之日起就在创造自己的品牌，或实力壮大到一定程度时，采取自创品牌的策略，也即产品品牌化的决策。
然而，创品牌需要专业的品牌设计，需要产品力支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要良好的品牌管理。同时，今天的竞争是一场残酷的品牌淘汰战，并且这种淘汰是一场全球性的淘汰。品牌向"名(名牌)、大(大名牌)"集中的趋势非常明显。就像过去我国有近百家电视机生产厂家，现在你能想起几个品牌?在这种竞争态势下，缺乏实力和企划力的企业即使创出了品牌，也会很快成为无效品牌，进而被强势品牌所淘汰。历年投入的金钱也就打了水漂。可见，做品牌也不是谁都做得起的，需要整体实力做基础。做品牌也没有捷径可走，打个广告、争个"标王"进而"一夜成名"已是上个世纪的事情了。
②两条腿走路--品牌、oem二者兼做
面对日益激烈的市场，已经有越来越多的企业开始趋向于两条腿走路--品牌和oem二者兼做。一种情况是，一些原来做oem的企业积累一定的资金和市场经验后，不甘于单纯替人作嫁衣而萌发出做自己品牌的意识。由于我国企业开展oem业务时间不长，并且集中在沿海一带开放地区，以小企业居多，因而，成功经验尚少。但可以预见，假以时日，oem企业是完全可以创出知名品牌的。另一种情况是，一些拥有自己品牌的企业在做品牌主业的同时，利用剩余的生产能力做oem"副业"。
在实际运行中，这几种方式均得到普遍运用。麦克斯制衣企业使用的是皮尔卡丹的特许品牌；北京衬衣厂就使用过金利来品牌；西尔斯连锁店将许多制造商的产品标上自己的商店品牌进行销售；惠尔普企业生产的产品中则既有自己的品牌，又有中间商的品牌。这些企业对自己的品牌决策的效果均感到满意。
(6)无品牌策略
对绝大部分产品而言，企业因然需要采取借用品牌策略或自创品牌策略。企业可以采取无品牌策略的，则是针对某些中间产品和简易产品。
不需要品牌的产品主要有：
①大多数未经加工的原料产品。
②产品不因为生产商的不同而形成明显差异的情况如，钢材、煤炭等。
③消费者已习惯不用品牌的商品，特别是一些不太发达的地区，消费者对大米、蔬菜、食油等产品的性能看得非常重要而不太在意彼此差异，且选择面不广。
④企业规模小，无力支付因创立品牌而花费的大笔营销费用，因而在短期内以给销售商制造产品为主，不考虑建立品牌。
⑤生产简单、包装简易、不太昂贵的商品，如纸巾、信封等小商品的生产企业。
⑥临时性或一次出售的商品，往往因时期短而不需要有品牌。
当然，无品牌也就无法取得品牌效益。但无品牌也就可以节省大量的品牌创立费用投入，从而可以使产品以价格低廉取胜，同时也能获得满意的利润。实施无品牌策略必须切记的一点是，无品牌并不意味着无质量、无信誉。产品质量要能让消费者接受，企业在市场上要讲究信誉，否则只能是一锤子买卖，企业无法发展。
案例提示：
☆工友品牌经营的谋略
"树牌子就是树企业。牌子响企业就会兴旺，花千万元达到这一目标，值得!"山东威海工友集团的决策者有自己的理想、独到的思维。正是在这种名牌意识、广告意识的推动下，工友人的所作所为颇令人瞩目。
1996年初，工友集团与威海市公交汽车公司"联姻"，决定投资300万元，将市内1路公共汽车行驶路线延伸至江家寨，从此1路车变成了"工友号轮"。"工友，工友，致富之友"的广告语，随着公共汽车在都市里的往来穿梭，不断地冲击着人们的视觉，温暖着人们的内心。这一高招妙横的连锁效应是：威海工友集团公司在公众心目中树立了良好的企业形象，企业职工的品牌意识及自豪感也明显增强。然而，"联姻"的成果并未使威海工友集团公司浅尝辄止。1996年终，工友集团已开始向"陆、海、空"多维空间媒体发展。
工友所要的，不是得益于一时，而是要得益于将来，乃至永远，就是要让工友牌产品永远与名牌的称号紧密相联。而要保持名牌持久的魅力，就要使名牌产品成为"质量高⒅?雀?、市场占有率高、产量高、信誉度高、技术含量高的产品"。不难发现，这"六高"的目标，均很大程度上依赖于广告宣传的持久和有效。况且，工友集团用于广告宣传的巨额支出，并不像一所办公大楼那样，其价值固定不变，而是像高息存款一般，使"工友"--这一名牌的无形资产不断繁衍、增值。这种可观的增值使企业赢得了强大的发展和裂变能力，从一个小厂发展成一个企业，中国企业发展名牌是提高自身竞争力的重大战略选择，名牌战略的应用是实现名牌战略的关键内容。只有根据企业自身的特点，选择前瞻的名牌创建战略，才能使中国企业的名牌不断脱颖而出。