搜索引擎营销过去打的一直是擦边球，给一些企业和个人暗度陈仓提供了便利。现在我国已经把它明确列为互联网广告范畴，这一空间开始受到压缩。但这种掀起擦边球的盖头来，对搜索引擎营销本身并不会有太大的伤害。因为归根到底，规范的市场环境是大家都乐意看到的。

在过去，搜索引擎营销的性质很像广告；但它究竟是不是属于广告，法律上一直没有定论。所以能看到，当舆论对网站竞价排名搜索口诛笔伐到达峰值时，政府只能在一旁保持缄默；虽然行政处罚决定有不少，但缺乏认定它是广告的直接法律依据，一般都认为它只是信息检索服务。

为什么？这是因为在当时的背景下，有些网站竞价排名虽然“有奶便是娘”，可这却是它的一种商业行为。其操作原理是，在搜索引擎基础上利用搜索关键词和推广网站的关联性，在搜索结果栏中的特定位置，进行定向推送；而不是像广告经营者那样，直接提供广告设计、制作和代理服务，也不主动发布广告内容，而只是提供一个链接入口。根据《互联网信息服务管理办法》规定，搜索引擎的内容审查义务应由相应icp（互联网信息服务提供者）或许可、备案主管机构承担；所以，除非搜索引擎有共同违法犯罪事实，否则便不属于《广告法》调整范畴。

正因如此，直到2016年4月13日北京市高级人民法院发布的《涉及网络知识产权案件审理指南》第39条仍然明确规定：搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属于信息检索服务；第40条规定：“在提供竞价排名服务的过程中，搜索引擎服务提供者未实施选择、整理、推荐、编辑关键词等行为的，其对竞价排名服务中所使用的关键词等不负有全面、主动审查的义务，但明显违背法律、法规规定的除外。”[1]

但2016年9月1日起我国施行的《互联网广告管理暂行办法》已明确规定，包括付费搜索广告在内的所有互联网广告都要具有可识别性，显著标明“广告”，而不是像以前那样只标注为“推广”或“商业推广”，以免误导消费者；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

具体地说，这里的互联网广告“是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”包括以推销商品或者服务为目的，含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等。

但如此一来，并不能根除一些根据《广告法》规定不能进行广告宣传的企业和商品，这时候依然可以利用搜索引擎营销来规避法律限制。

例如，在我国，发布烟草广告有严格限制。凡是利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布或变相发布烟草广告，或者在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告，以及在其他商品、服务商标名称中采用烟草制品商标的，都属于禁止烟草广告发布范围。可是，如果是利用搜索引擎来进行营销活动，过去则不受这一限制；更不用说，如果是采用其他新型搜索引擎如地图搜索等发布类似广告了。

比如，一位游客在杭州旅游返程时，想购买几条具有当地特色的卷烟回家做个纪念。买什么烟好呢？又到哪里去买呢？这在其他人看来可能会为难，可是因为她有朋友推荐的“杭州烟草”微信公众号就变得相对简单。

她拿出手机，扫一扫加关注，便搜索到了杭州市烟草局的微信公众号“杭州烟草”，然后打开“零售店地图搜索”界面，点击进入，上面就会跳出周围500米以内的所有卷烟零售店。随意点击进入一家零售店，有关该店的基本信息、卷烟条形码编号、专卖检查记录、卷烟真假鉴别信息等赫然在目，于是，她就这样轻易地做出了自己的选择。

这就是杭州市烟草专卖局借助微信公众号着力打造面向消费者的公共信息平台带来的结果。消费者可以通过gps地理信息定位和二维码，扫描查询零售点分布；并且可以选择以游客身份或实名注册用户身份，对消费行为进行“点赞”或“吐槽”；并可以通过模板库化的机器人进行实时咨询和投诉。这样做，既能依法、依需将烟草专卖信息公之于众，又能与消费者在手机平台上互动，非常有助于普及相关信息、促使卷烟销售。

而作为经营商来说，该微信公众号还具有庞大的信息统计分析功能，不但可以动态掌握每个零售店的访问量、点赞率、违规情况等数据，还能从时间、片区等方面，来分析账户总数、注册用户数、账户活跃度等各种信息，从而构建起一种线上线下、立体互动的营销新模式。[2]

营销要点

搜索引擎营销是一种最原始、最直接、最有效的互联网+营销方式。企业通过搜索关键词来展示公司推广信息，用户通过搜索有需求的关键词来到达你的推广网站，这样就会增加了解、提高成交机会。目前，百度推广公司是我国规模最大的搜索推广平台。

[1]彭飞：《百度推广定性难题：已有判例无法援引，是否为广告仍存疑》，载《法人》，2016年6月6日。

[2]李冰：《“e”路先行，细致入“微”——浙江杭州市局（公司）打造公共信息平台小记》，载《东方烟草报》，2015年6月27日。